ESTRATÉGICA planejamento de marketing

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

O que é um Plano e um Planejamento de Marketing?

Plano de marketing é o documento que resume o planejamento de marketing. Este, por sua vez, é um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Em outras palavras, é ajudar o consumidor a se sentir um pouco mais feliz e, em conseqüência, gerar resultados positivos para a empresa e a sociedade.

Por exemplo, considere o lançamento de um xampu. A gerência de produtos coordena a elaboração do plano de marketing do produto, um diretor ou gerente de marketing o aprova, o departamento de compras adquire os componentes, diversas empresas os fornecem, uma fábrica produz o xampu, a equipe de vendas negocia e vende o produto, uma agência de propaganda desenvolve a comunicação da marca, uma ou várias empresas de transporte entregam o produto físico, o governo coleta impostos, o departamento de finanças mede os resultados financeiros, a diretoria avalia o desempenho do produto e, por fim, o consumidor – foco central de todo esse processo – satisfaz o seu desejo de Ter cabelos mais bonitos, limpos e perfumados e, portanto, fica um pouco mais feliz.

Marketing em si é planejamento e ação de detalhes

O processo descrito acima está cercado de inúmeros detalhes, o que torna o planejamento a principal atividade do profissional de marketing. São os detalhes que fazem a diferença, que levam um produto / serviço / empresa alcançar o sucesso. Para ter êxito o profissional de marketing precisa saber com segurança o que fará; é indispensável que tenha domínio sobre todo o processo, reduzindo incertezas e riscos – especialmente quanto a custos e investimentos. Em um mercado que gira cada vez com mais velocidade, de grandes mudanças, com crescentes exigências quanto à qualidade e aos custos, planejamento é questão de sobrevivência. Para subsistir – e, mais, para crescer – é essencial unir os esforços de todas as pessoas em direção a um só objetivo, dando sentido de unidade à organização. É imprescindível também evitar o desperdício de recursos causado por decisões erradas, assim como reduzir a necessidade de improvisos e o perigo do esquecimento de pormenores importantes, que muitas vezes fazem a diferença entre o sucesso e o fracasso, ou entre o sucesso e o sofrível.

Planejamento é a reflexão sobre a realidade. Um plano é um guia, a linha central da estrada que nos leva ao objetivo

Ao trafegar por uma estrada, é praticamente impossível seguir em linha reta. Em geral há obstáculos repentinos que precisam ser superados, que provocam uma direção sinuosa. Daí a importância da linha central, guia e ponto de referência que torna a viagem mais fácil e segura, norteando com clareza.

O planejamento bem feito permite ações rápidas e precisas, base da força de uma empresa, e o plano de marketing nos orienta quando aparecem obstáculos imprevistos. Sem planejar, corremos o risco de parar no acostamento ou na contramão do mercado.

Planejamento é a elaboração, por etapas, com base técnica, de planos e programas com objetivos definidos

É importante também considerar a necessidade do planejamento formal. Embora já estejamos planejando tão logo pensemos em uma ação qualquer de negócios, esse planejamento é informal. A complexidade do mercado quase já não oferece espaço para aventuras de criatividade. Como sabem os publicitários experientes, “ propaganda consiste em 1% inspiração e 99% transpiração” , e o mesmo ocorre com o marketing.

A criatividade gera a “grande sacada” que permite a identificação de uma oportunidade de negócio e a construção de um sonho, mas constitui 1% dele. Para transformar sonho em realidade, é fundamental “transpirar”, elaborar um bom planejamento de marketing, detalhado e perspicaz – e formal.

É nesse conjunto harmonizado de fatores – criatividade, planejamento e ação rápida – que reside o caminho do sucesso.

Níveis de Planejamento

Como mostra a figura abaixo há três níveis fundamentais de planejamento: o estratégico, o tático e o operacional. A ilustração também apresenta exemplos de planos relativos aos diversos níveis de planejamento e indica seus respectivos escopos. As linhas com setas indicam o processo de feedback que existe entre os três níveis de planejamento. Por exemplo, um plano promocional gera experiências que podem afetar o plano de marketing e o plano estratégico.

OS TRÊS NÍVEIS DE PLANEJAMENTO

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Plano estratégico ( cinco anos ou mais )

PLANEJAMENTO TÁTICO Plano de Marketing ( um ano )

PLANEJAMENTO OPERACIONAL Plano promocional ( menos de um ano )

PLANEJAMENTO TÁTICO

O planejamento tático envolve uma unidade da organização, que pode ser um departamento ou uma divisão. No planejamento tático, o planejador se preocupa com a interpretação do planejamento estratégico, trazendo-o para mais perto da realidade do mercado por meio de planos específicos para cada departamento ou divisão, os planos táticos.

Os planos táticos de modo geral traduzem-se em planos de marketing, financeiro, de produção e de recursos humanos, dentre outros.

Por exemplo, se o plano estratégico define um objetivo de se aumentar a participação de mercado de uma empresa em determinado mercado de 10% para 25% ao longo de cinco anos, podemos traduzir esse objetivo nos seguintes planos táticos:

• Plano de marketing: lançar um produto novo a cada 18 meses;

• Plano financeiro: emitir ações para aumentar o capital;

• Plano de produção: construir uma fábrica nova;

• Planos de recursos humanos: contratar e treinar novos empregados.

Os planos táticos costumam se concentrar no médio prazo, qualificação que também depende de vários fatores, como as características do negócio, do mercado