PLANEJAMENTO DE MARKETING

Planejamento de Marketing

Para conceituar planejamento de marketing é importante apontar uma definição de marketing. Conforme Kotler, em definição simplificada, “marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente”. Em uma definição mais completa Kotler afirma que: “[...] marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os clientes. Assim definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”. (KOTLER).

Com base na definição Ambrósio, planejamento de marketing é: “[...] um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Em outras palavras, é ajudar o consumidor a se sentir um pouco mais feliz e, em conseqüência, gerar resultados positivos para a empresa e a sociedade”. (AMBROSIO).

O Planejamento de marketing deve ser sempre a primeira fase a ser executada para que as estratégias se concretizem, o planejamento de marketing é um processo contínuo onde são registradas formalmente as informações, atividades, estratégias e decisões desenvolvidas no processo de planejamento. Segundo Mintzberg e Quinn (2001), a estratégia permite à organização mapear seus cursos de ação, focar esforços para determinados objetivos, compreender seus escopos e prover uma estrutura cognitiva para explicar as relações da organização com o ambiente.

Esta etapa pretende responder às perguntas: “onde sua empresa está e aonde ela quer chegar?” e nesse momento é necessário que a empresa defina o ambiente que ela pretende atuar (Mercado), ao definir o mercado de atuação e necessário definir também o público-alvo, as metas e traçar as ações para o alcance dos objetivos. O plano deve sempre buscar identificar as potencialidades do produto, associando-as às oportunidades do ambiente, bem como definir objetivos e estratégias para melhor aproveitar tais oportunidades.

Evans e Berman (1997) indicam que a orientação ao mercado é uma filosofia integrada voltada ao consumidor, direcionada ao mercado, baseada em valor e orientada por objetivos. A empresa deve ser voltada à compreensão do consumidor para, por meio de pesquisa das tendências e direcionamentos da sociedade, captar necessidades e desejos atuais não atendidos, bem como os futuros. A empresa também deve avaliar continuamente o comportamento das conjunturas social, econômica e das forças que moldam a competição: concorrência, entrantes potenciais, fornecedores e produtos substitutos, demandas da sociedade e legislação.

Uma boa análise de mercado, somada a um bom planejamento de marketing, são primordiais para o sucesso ou fracasso de qualquer empresa, eles devem ser vistos como uma arma na briga por novos clientes e fidelização dos já existentes, e também responsáveis pela permanência ou não de uma empresa no mercado “ O plano de marketing estratégico, estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado" (Kotler, 2006. P.41).

Plano de Marketing

Para um bom planejamento de marketing, necessitamos entender com profundidade quais rumos a empresa quer tomar e qual a sua essência, ou razão de existência.

Compondo o planejamento, proceder com a definição no público alvo, e o desenvolvimento das estratégias e táticas que serão implementadas para alcançar os objetivos.

Neste desenvolvimento, deve-se dar enfoque em ações que visem atender as necessidades do mercado e dos clientes no que se diz respeito aos objetivos empresariais, base de referência que é a missão da empresa. O processo de planejamento de marketing envolve algumas etapas:

1) Levantamento de Informações sobre a empresa, seus produtos/ serviços e sobre o mercado;

2) Desenvolvimento de análise destas informações: análise do PFOA;

3) Definição dos objetivos e metas a serem atingidas;

4) Definição das estratégias, táticas e planos de ação para implementar o planejamento;

5) Definição das formas de controle e acompanhamento das atividades para corrigir a rota.

Esta análise está embasada no estudo e orientações obtidas a partir do SIM (Sistema de Informação de Marketing) e consiste na estruturação das informações internas e fontes externas:

Informações Internas: provenientes dos registros internos (registros de clientes, dados de vendas, recebimentos, quantidade produzida e níveis de estoques, quantidade de pedidos atendidos e não atendidos, custos de produção, preços de contrato, fluxo de entrega de pedidos etc.), ou através dos fluxos e processos de informações entre os gestores sobre os eventos da área.

Informações Externas: Resultados de pesquisas, análise do ambiente, análise da demanda e análise da concorrência (vendas da concorrência, preços praticados pela concorrência e outras condições, mudanças de leis e regulamentos que afetem o negócio, desenvolvimento de novos produtos ou práticas pelos concorrentes), através de pesquisa de mercado (descobrir se uma embalagem está adequada, se o serviço de assistência técnica é bom, para avaliar o nível de satisfação dos serviços prestados e identificar necessidades de consumidores ou então para obter críticas e sugestões).

Todo plano de marketing tem início e meio, deve ser continuamente revisado e adequado às mudanças do mercado. Atualize-o com dados de vendas, rentabilidade, observação sistêmica e movimentação da concorrência, e lembre de ouvir seu cliente interno e externo.

A partir do momento em que a análise PFOA está claro, pode-se traçar os objetivos empresariais, eles devem atender a quatro critérios:

Organização hierárquica – do mais para o menos importante; dos amplos para os específicos; da empresa para departamentos, para áreas e para pessoas.

Ser quantificável – Quanto preciso, em quanto tempo?

Ser realista – Deve surgir de análise criteriosa e não de anseios e desejos de quem está realizado o planejamento.

Ter consistência – Não é possível maximizar as vendas e os lucros simultaneamente, por exemplo, e atender aos objetivos de marketing: Vendas, Lucro, Consumo.