EVOLUÇÃO DO MARKETING

INTRODUÇÃO

Nos dias atuais, percebe-se que toda e qualquer empresa utiliza, de alguma forma, as ferramentas de marketing em seu ambiente de trabalho, mesmo que não saiba quais sejam elas. Isso porque as organizações dependem dos trabalhos realizados nessa área para obter uma estratégia que possibilite sua sobrevivência em um mercado competitivo, assim como se posicionar no mesmo, passar uma imagem sólida, com qualidade, de seus produtos ou serviços, para atender as necessidades de seu público-alvo, e manter um ótimo relacionamento com seus clientes e colaboradores. Para tanto, tais organizações precisam aplicar o Endomarketing.

Para BRUM (2007) o Endomarketing é o processo de oferecer ao empregado educação, atenção e carinho, tornando-o bem preparado e melhor informado, a fim de que possa ser uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente.

As ações de endomarketing estão voltadas para atingir uma interação entre todos os setores da empresa a fim de atender ao cliente. Desta forma, a função da organização consiste não na produção de bens ou serviços, mas na aquisição e retenção de clientes, na realização de atividades que levem os colaboradores a querer trabalhar com ela.

HOOLEY et al (2002), estabelecem que, nos mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas que têm maior probabilidade de sucesso são aquelas que se preocupam com as expectativas, desejos e necessidades dos clientes, e se equipam melhor que seus concorrentes para satisfazê-las.

Como forma de integração na empresa, o endomarketing usa a informação para disseminá-la, e assim atingir todos os colaboradores. É um meio de ligação entre ambos, podendo tornar-se uma motivação, por fazer com que todos interajam ao mesmo tempo e tenham um maior conhecimento daquilo que fazem parte.

O grande desafio do Endomarketing é, então, proporcionar aos empregados uma condição de aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade, comprometimento e cooperação, transformando esses valores em crescimento e desenvolvimento dos empregados, e conseqüentemente, em ganhos de produtividade.

Neste sentido, o presente estudo justifica-se pelo interesse do acadêmico em descobrir se a empresa pesquisada tem um projeto de endomarketing implantado, se o colaborador sabe conceituar o “termo”, e se sim, como o endomarketing é praticado na empresa, bem como saber: quais ações são voltadas para o desenvolvimento dos mesmos, a fim de capacitá-los adequadamente as necessidades do mercado? Qual a opinião dos colaboradores sobre as ações de endomarketing na empresa? Através das ações de endomarketing o colaborador tem conseguido ser motivado? Esses questionamentos junto com os demais conceitos publicados em livros por autores que tratam do tema em estudo podem ajudar ao acadêmico a tirar dúvidas sobre esse assunto, já que é uma área nova e muita gente não conhece nem o significado da palavra.

A opção de desenvolver esse estudo junto a essa Empresa Gráfica localizada na cidade de Sobral – CE deve-se pela sólida permanência dessa no mercado gráfico, há mais de 13 (treze) anos, produzindo impressos com padrão de excelência.

Atualmente a empresa está habilitada a oferecer os serviços de pré-impressão contando com hardwares e softwares especializados para editoração eletrônica, scanner e impressoras a jato de tinta e laser de altas resoluções. Os impressos são confeccionados pelo processo off-set.

Para desenvolver a parte teórica do estudo apoiou-se em autores como: CERQUEIRA (2002), BRUM (2007), KOTLER (2000), CERTO e PETER (1993) entre outros que tratam do assunto.

O estudo teve como objetivo geral analisar a satisfação do público interno com relação às ações de endomarketing desenvolvidas pela Empresa Gráfica. E como objetivos específicos identificar se a organização pesquisada desenvolve ações conscientes de Endomarketing; verificar se os colaboradores conhecem as ações de Endomarketing desenvolvidas pela empresa; detectar se as ações de Endomarketing têm conseguido motivar os colaboradores da Empresa Gráfica.

O estudo encontra-se organizado da seguinte maneira: O primeiro capítulo apresenta a evolução do marketing observando os 4P’s e os 4C’s.

O segundo capítulo versa sobre o Endomarketing com sua importância, ações, planejamentos e impactos.

O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos abordados na pesquisa, como o tipo, local e período de estudo, público alvo, instrumentos de coleta de dados e procedimentos técnicos.

O quarto capítulo apresenta a análise e apresentação dos resultados.

1 EVOLUÇÃO DO MARKETING

Antes de definir e iniciar nosso estudo sobre Endomarketing deve-se ter o conceito do marketing já que deste ele se deriva. Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Esta palavra “é utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações” (BEKIN, 2005, p. 2).

O conceito de marketing tem suas origens na direção para o cliente a qual é fundamentada na filosofia de que a produção e os esforços de vendas devem ser direcionados às necessidades a aos desejos do consumidor. É muito importante que toda organização disponha de um departamento de marketing, responsável por criar estratégias para que as empresas possam se tornar líderes de mercado, tendo sempre a visão de que a estratégia terá de levar em conta as mudanças nas oportunidades e desafios globais. Visto isso, GRONRÖOS (1993, p. 163) cita:

“O conceito de marketing tem de orientar todas as pessoas, funções e departamentos da organização. Ele tem de ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerência até o office boy. O marketing deveria antes de tudo ser um estado de espírito. Isto constitui o fundamento do marketing bem-sucedido”.

GRANRÖOS (1993) busca mostrar que todos os colaboradores de uma organização devem estar envolvidos no trabalho de marketing, pois tudo que é planejado através deste departamento, como: pesquisas de mercado, peças publicitárias, entre outras coisas, têm a função de apresentar e vender um produto ou serviço.

Pode-se ressaltar também que o departamento de marketing tem como dever enxergar as necessidades dos consumidores e gerar valores na criação de um produto ou serviço. É muito importante agregar diferenças para os mesmos, já que é a melhor maneira de se atrair cliente.

HOOLEY et al (2002), estabelece que, nos mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas que têm maior probabilidade de sucesso são aquelas que se preocupam com as expectativas, desejos e necessidades dos clientes, e se equipam melhor que seus concorrentes para satisfazê-las.

KOTLER (2000) aborda que o marketing normalmente é identificado como ação de criação, promoção e fornecimento de bens e serviços ao mercado, quando na realidade transcende esta realidade, abrangendo eventos, pessoas, lugares, informações, idéias, entre outras. O marketing é definido de acordo com sua função gerencial ou social, porém em ambos o marketing é um processo pelo qual uma necessidade é satisfeita, seja produto, serviço ou idéia, ao qual se atribuiu um valor (preço) e que o mercado estava disposto a pagar.

Percebe-se que um planejamento de marketing bem desenvolvido na estratégia da organização é uma ferramenta importante no mercado atual para conquistar e manter seu público-alvo. Dentro desse conceito de planejamento, MCCARTHY e PERREAULT (1997, p.43) definem o planejamento estratégico como um processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado.

“É um trabalho da alta administração que inclui não apenas o planejamento das atividades do marketing, mas também produção pesquisa e desenvolvimento e outras áreas funcionais. [...] os planos do departamento de marketing não são os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estratégico e planejamento estratégico de marketing com o mesmo significado” .

Planejamento estratégico de marketing, concluem os autores acima, significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis.

Portanto, integra o planejamento estratégico de marketing, o Plano de Marketing que ao ser formulado, deve considerar as variáveis controláveis da empresa (variáveis do ambiente interno da organização ou micro ambiente de marketing), como também as variáveis externas (incontroláveis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econômico, tecnológico, político e legal, sócio-cultural e com os recursos e objetivos da empresa.

Para programar com sucesso os planos de marketing, ele deve estar adequadamente organizado para a criação de valor e a consecução dos objetivos. Assim, em cada companhia as atividades devem estar convenientemente organizadas, inclusive as relações com as empresas de apoio, como agências de propaganda e empresas de pesquisa de marketing. Tudo isso deve ser organizado em conjunto por companhias que se dediquem a alianças e outros tipos de empreendimentos corporativos (CHURCHILL; PETER, 2007).

Segundo HOOLEY et al (2002) o marketing aparece de três formas na empresa: na primeira é representada pela cultura organizacional, conjunto de crenças e valores que motivam a organização por meio de um compromisso fundamental, para atender as necessidades dos clientes através de um caminho lucrativo; na segunda, pela estratégia, onde procura desenvolver respostas eficientes a ambientes de mercado em transição, ao definir segmentos de mercado, desenvolver e posicionar produtos àqueles públicos-alvos e, por último, na terceira, é representado pela tática, que se preocupa com as atividades do dia-a-dia como gerenciamento de produtos, preços, praça, promoção de vendas, ou seja, os 4 P’s do marketing.¬

Os 4P’s foram formulados no início da década de 60 pelo professor Jerome McCarthy (1960) que os chama de: Produto, Praça, Preço e Promoção. Produto: refere-se à variedade do produto, qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.; Preço: é composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito etc.; Praça ou Ponto de Venda: diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque), transporte, armazenagem etc; Promoção: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc. Nos 4 P’ s o mercado é visto do lado do vendedor (empresa), com uma visão orientada para o produto e menos para o cliente (consumidor).

Para minimizar esta deficiência utilizamos o conceito dos 4 C’s criado por LAUTERBOM (1990), que tem como visão orientar o composto para o cliente. 4 C’s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo. Segundo LAUTERBOM, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. O difícil é desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois há uma regra que diz que um cliente nunca está totalmente satisfeito. A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia.

A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E por último o custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos. Como poderemos observar abaixo os 4 C’s e 4 P’s, complementam-se mostrando duas perspectivas de visão para os profissionais de marketing, a da empresa e a do cliente.

a) Produto: Consumidor (Necessidades e Desejos): tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, 4qualidade, marca, design, embalagem etc.

b) Preço: Custo para o consumidor: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;

c) Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

d) Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda etc.

Os clientes, cada vez mais exigentes e tento mais acesso às novidades, procuram hoje pelo especial e exclusivo, pondo fim ao consumo de massa. Para tanto, percebe-se que todo planejamento e ações que viermos elaborar devem estar voltados apara obter a percepção do cliente. É a percepção de satisfação de expectativas que o fará voltar para novas aquisições e o tornará um cliente fidelizado.

Devido à evolução constante do mercado e a tendência de exclusividade que cresce entre os clientes fizeram com que a atenção dos profissionais de marketing ampliasse e adaptasse três novos conceitos para responder aos novos rumos do mercado moderno. Eles são ferramentas do marketing de relacionamento, que ainda não foram adequadamente incorporados ao dia-a-dia das empresas. Surgiu os setes P’s. Os sete P’s do Marketing agregam, além dos quatro iniciais, outros três: pessoas, processos e percepção.

- People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço é parte importante do marketing mix.

- Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing.

- Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.

Visto a evolução dos 4P’s com incorporação de mais 3 P’s percebe-se com essa incorporação foi essencial para o desenvolvimento do Endomarketing. Essencial por abranger pessoas e evidências físicas principalmente, já que esses dois conceitos são uns dos principais focos do processo de Endomarketing.

Com o passar dos anos, os profissionais de marketing – utilizando, por exemplo, estratégicas como os 4P’s – descobriram que não era somente importante investirem nos consumidores, mas se dedicarem ao mesmo tempo aos colaboradores, que já trabalham nas empresas e são responsáveis também pela satisfação dos clientes, tendo participação direta na elaboração dos seus produtos e serviços.

Em virtude dessa preocupação foi criada a ferramenta de endomarketing, no departamento de marketing, oficialmente no Brasil na década de 90, para que as organizações de médio e grande porte se tornassem mais competentes que os sindicatos na comunicação com os colaboradores (BRUM, 2005).

Há suposições de que o endomarketing tenha nascido com um único objetivo: fazer com que novos produtos ou serviços de uma organização fossem vistos primeiramente dentro dela e depois através da mídia. Daí ser indispensável levar para dentro das empresas o desenvolvimento dos programas de marketing e estratégias, primeiramente direcionados ao mercado externo, para garantir as mudanças organizacionais necessárias.

Tendo em vista a relevância do tema abordado para o decorrer da pesquisa, a próxima parte dedica-se aos conceitos e objetivos do endomarketing.

2. ENDOMARKETING

A palavra Endomarketing segundo BRUM (1998) vem da junção das palavras “Endo” originada do grego “ação interior ou movimento para dentro” e a expressão anglosaxônica “Marketing”, que segundo COBRA (2003) deriva da palavra grega “mercare” significando mercado, ou seja, Marketing para dentro.

Para BRUM (2005) se analisarmos ao “pé” da palavra, endomarketing significa “marketing para dentro”, ou seja, é toda ação que visa à integração entre a empresa e seus colaboradores para gerar uma relação de parceria e confiança. E é através de ferramentas como frase de efeito, imagem e fotografia que uma comunicação se torna direta e eficaz.

BEKIN (2004, p.2) aponta o significado do endomarketing “(...) palavra grega éndon, que significa ‘em, para dentro de’, exprimindo a posição ou a ação no interior de algo, o movimento de algo que caminha para dentro de si mesmo”

Dentro dessa visão, o que se pode perceber, é a existência de uma coerência da realização das ações de marketing para dentro das organizações. Essas ações deverão preceder ao marketing externo, isto é, resgata-se a visão da empresa para o cliente interno, direcionando esforços para a melhoria e qualidade de vida aos colaboradores, e em seguida redireciona esse “olhar” para o mercado.

Também chamado de marketing interno, percebe-se que o endomarketing no sentido amplo, é um conjunto de esforços de aproximação entre a empresa e cliente interno: colaboradores. São ações que têm o objetivo de comprometer e envolver o colaborador para conseguir maior engajamento e assim a empresa poder atingir excelência e se tornar competitiva.

Do ponto de vista estratégico, o endomarketing pode ser visto como um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente, visando tornar a empresa competitiva a partir do comprometimento do seu público interno.

Neste sentido BEKIN (2004) ressalta que Endomarketing são ações gerenciadas de marketing, eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental, que tem como objetivo facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas relações e melhorando assim, sua imagem e seu valor de mercado.

BRUM (2005), diz que o principal objetivo do Endomarketing é fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua.

Segundo BEKIN (2004), o objetivo do Endomarketing é facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado.

De acordo com DIAS (2008), o uso das ferramentas de Endomarketing tem como principal objetivo a melhoria do nível de comunicação dentro da empresa. O empregador precisa de pessoas motivadas, transparentes e “de bem” com a empresa. O empregado precisa cada vez mais de empresários líderes, humanistas e idealistas, ambos necessitam de programas, técnicas e instrumentos de comunicação para manter e aprimorar essa relação.

Deste modo, o objetivo do Endomarketing é manter os funcionários motivados para que estes satisfaçam as necessidades e expectativas dos clientes externos.

Segundo BRUM (2005) Endomarketing nada mais é do que um processo um processo educacional, através do qual as empresas ensinam as pessoas que nelas trabalham a viver e conviver com conceitos que têm a ver com a vida como: saúde, segurança, meio ambiente, qualidade, produtividade, responsabilidade, entre outros, tão importante dentro quanto for a das organizações. Desse modo, o Endomarketing passou a ser um conjunto de técnicas e estratégias que permitiram mostrar e expressar o que essas pessoas pensavam e falavam para o mercado.

De acordo com o que foi visto acima se pode concluir que o Endomarketing pode ser definido como um conjunto de ações utilizadas por uma empresa para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares. É nas ações mais simples que o público interno encontra aquilo que procura: a informação, o reconhecimento e o estímulo necessário para um bom trabalho.

Através do Endomarketing ou do marketing interno são realizadas as ações internas nas empresas como formas de eventos ou outras atividades, e através dos meios de comunicação para transmitir informações e integração com os colaboradores.

Vive-se atualmente um processo de mudança e de modernização empresarial que as pessoas (colaboradores) devem ser vistas como principal elemento de uma estrutura organizacional. Mudanças essa, que esbarram em formas de trabalho tradicionais e conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e impede o desenvolvimento pleno de qualquer atividade. Daí ser o endomarketing uma ferramenta com a função de fortalecer as relações internas, integrar a noção de cliente e fornecedor interno, fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua. O que propicia melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade pessoal e na qualidade de vida no trabalho.

Portanto, hoje em dia se troca o passado pelo futuro nas relações entre o empregador e o empregado. O que se vê, diante de nós, é um novo contrato onde os empresários prometem tratar seus funcionários como capital humano, oferecendo-lhes benefícios mais atraentes, sistemas de controle mais modernos, estímulos ao aumento da produtividade, ambiente flexível e saudável e, principalmente, acesso a todo e qualquer tipo de informação.

Para que uma empresa utilize com eficiência a ações de Endomarketing é preciso planejar essas ações. A seguir serão abordados alguns conceitos de planejamento de marketing e como esse planejamento é importante para o sucesso de uma estratégia empresarial.

2.1 IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE ENDOMARKETING

Como o próprio nome sugere, o planejamento de marketing tem como base primária de organização e controle um documento formal conhecido por plano de marketing. Planejar, em um contexto mais amplo, corresponde a conjeturar, traçar, projetos, ou ainda “planear”. Em todos os casos, remete-se a conceitos ligados à organização da imaginação em torno de um objetivo futuro. O plano de marketing dirige os esforços da empresa ou de um empreendedor a um objetivo comum e desejado, por meio de um produto ou serviço (POLIZEI, 2005).

O plano crucial na elaboração do plano é a organização sistemática de idéias e sua posterior conversão em conceitos exeqüíveis, racionais e por fim, rentáveis. Mas a idéia por si só não define um bom plano de marketing. Idéias novas existem aos milhares. O que distingue um plano de marketing de uma simples idéia é a preocupação não somente com as características e inovações do produto ou serviços, mas também a consideração de mercados a serem satisfeitos, a clara diferenciação em face da concorrência e do posicionamento de mercado, uma equação financeira bem definida e resolvida, entre outras (POLIZEI, 2005).

O planejamento estrutural, conceitual e criativo pode ser feito para um, dois ou três anos, dependendo dos objetivos que se quer alcançar. O risco de tornar-se desatualizado existirá somente se as metas globais da empresa forem mudadas, o que dará lugar a um novo planejamento (BRUM, 2005).

FERRELL et.al, (2000, p.20) em sua obra dedicada à administração de marketing estratégico, enfatizam a necessidade da perfeita integração das estratégias e planos de marketing com a missão e as metas da organização, e os planos das outras áreas funcionais. “Desenvolver uma estratégia de marketing é impossível sem que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados específicos que devem ser atingidos por meio do plano de marketing”.

Quanto ao plano de marketing, FERRELL et al. (2000, p.26) descreve cinco propósitos essenciais que o mesmo deverá conter:

a. Explica as situações atuais e futuras da organização, incluindo análise ambiental, SWOT e análise do desempenho anterior da empresa;

b. Especifica os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a organização possa antecipar sua situação no final do período de planejamento;

c. Descreve as ações específicas que devem ser adotadas, de maneira que possa ser atribuída a responsabilidade por cada ação, o que ajuda a assegurar a implementação das estratégias de marketing;

d. Identifica os recursos que serão necessários para a execução das ações planejadas;

e. Permite o monitoramento de cada ação e seus resultados, facilitando assim a implementação dos controles. A avaliação dos resultados alcançados fornece as informações para o reinício do ciclo de planejamento no período seguinte.

Uma confusão muito comum consiste na diferenciação entre plano de marketing e o plano de negócios, conhecidos por plano estratégico da empresa.

O plano de marketing é mais prático e dirigido à sensatez do mercado. Os detalhes de sua execução devem se manter em segundo plano. Por outro lado, o plano estratégico deve conter os pormenores de ordem interna da corporação, para controle, acompanhamento de atividades, informação e mobilização de pessoas e principais departamentos da empresa quanto aos aspectos cruciais de sua implantação. Parte dos pormenores de ordem interna pode estar relacionada às áreas de pesquisa e desenvolvimento e operações (BERKOWITZ, 2003 p.53).

Feita algumas considerações sobre plano de marketing e estratégias de marketing, adiante será explanados alguns conceitos de como o plano e a estratégia de marketing são usados na aplicação do Endomarketing na empresa.

Em Endomarketing, vive-se a curto prazo, pois a informação é decorrente de decisões e fatos do cotidiano, o que determina a necessidade de um planejamento estrutural, conceitual e criativo (BRUM, 2005). Para BRUM (2005), então, para que o planejamento de Endomarketing funcione é preciso considerar todos os fatores que influenciam nos ambientes internos e externos decorrente do trabalho diário vivido na organização, procurando sempre soluções criativas para minimizar esses fatores.

Segundo BEKIN (2004), um bom ponto de partida, empregado nas atividades, é começar perguntando como você (empresa) é descrito por seu cliente, fornecedor, colaborador, chefe e gerente. É por isso que é exigida investigação constante.

O autor citado quis dizer que se deve sempre “ficar de olho”, para poder conhecer o que está sendo feito de errado ou o que não foi realizado na empresa. Com isso, os problemas poderão ser diagnosticados, e em seguida, corrigidos.

Antes da implantação do endomarketing, é necessário realizar um diagnóstico organizacional, a fim de levantar os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e ameaças ao bom desempenho da organização. Para a realização do diagnóstico é indispensável contar com o apoio da alta direção em todas as etapas (antes, durante e após o diagnóstico), a fim de que as mudanças sejam, efetivamente, implementadas. Uma ferramenta muito importante para esse diagnóstico é a análise SWOT.

Eder POLIZEI (2005) ensina que a análise SWOT é uma ferramenta bastante conhecida em planejamento estratégico, como parte integrante e fundamental na elaboração do plano de marketing. O termo SWOT vem do inglês (“strengths, weaknesses, opportunities, threats”) e significa, respectivamente: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.

É comum, no desenvolvimento da análise SWOT, a confusão entre pontos fortes e oportunidades e entre os pontos fracos e ameaças. Os itens forças e fraquezas correspondem às características da empresa (dados internos) e normalmente exprimem informações presentes, já às oportunidades e ameaças correspondem aos fatores de mercado (dados externos) e representam informações normalmente futuras, como mostradas no quadro a seguir:

Figura 1 – Análise SWOT

EEeE

Fonte: POLIZEI (2005, p.33).

Na análise SWOT, todos os pontos são colocados em conformidade e o planejador pode ter em idéia mais ampla do conceito a se definido no plano e as implicações do seu lançamento. Serve ainda para identificar ações subseqüentes e relevantes do plano de marketing. CERTO e PETER (2003, p.158) diz: “A análise SWOT baseia-se no pressuposto de que se os gerentes revisam cuidadosamente essas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, uma estratégia útil para garantir o sucesso organizacional se tornará evidentes a eles”.

O modelo da análise SWOT normalmente é realizado usando um diagrama conforme abaixo, o que facilita a visualização sistêmica (visão do todo, e da interação entre as partes), e a relação entre cada um dos fatores:

Quadro 1 - Análise S.W.O.T.

Forças

• Força 1

• Força 2 Fraquezas

• Fraqueza 1

• Fraqueza 2

Oportunidades

• Oportunidade 1

• Oportunidade 2 Ameaças

• Ameaça 1

• Ameaça 2

Fonte: Kenneth Corrêa (2007)

Depois de diagnosticar o problema, é fundamental traçar objetivos empresarias, para que haja um caminho a seguir. Porém, é preciso também dispor de recursos materiais, tecnológicos, financeiros e, o mais importante, o recurso humano, que controlará as ferramentas citadas no tópico anterior, para transformar em realidade a implantação do programa de endomarketing.

Para LEVITT (1986, p.35)

“(...) dizer que o lucro é o propósito da empresa é simplesmente e moralmente vazio. Quem, com dignidade e um mínimo de sensibilidade, defenderia o direito de alguém conseguir o lucro, apenas pelo lucro? Se não pode justificar moralmente sua existência. Essa é uma idéia repugnante, uma idéia cujo tempo já passou”.

Além disso, seguindo essa linha, BRUM (2005) ensina, existem fatores que determinam o sucesso ou o fracasso de um programa de endomarketing e que devem ser levados em consideração no momento em que todos os esforços estiverem sendo planejados, dentre eles, tem-se:

- A valorização da cultura da empresa: quando se fala em cultura, fala-se de valores, crenças e comportamentos que permeiam a empresa. Cada empresa tem um tipo de cultura exatamente porque é uma organização de seres humanos.

- Endomarketing como um processo educativo: não existe mudança sem que as pessoas sejam educadas para isso. Existe um questionamento da validade do treinamento como instrumento de endomarketing. Se o endomarketing é um processo educativo, se o produto da comunicação interna é a informação e se o treinamento é uma forma de se transmitir informação e conhecimento, pode-se dizer que o treinamento é um dos mais importantes instrumentos de endomarketing.

- Instrumentos que encantem o público interno: um profissional de comunicação social ou de recursos humanos, que tem sob sua responsabilidade um programa de endomarketing deve administrar sua criatividade e incentivo de ser quase um "produtor de Hollywood" identificando grandes idéias e buscando os recursos necessários para que os instrumentos criados consigam encantar o público interno.

- Informação como responsabilidade da empresa: o endomarketing trabalha a informação de forma que ela contribua para que os objetivos e as metas globais da empresa sejam alcançadas com a participação dos funcionários.

- As mensagens devem ser simples, curtas e claras: a linguagem utilizada num programa de endomarketing tem o compromisso da construção de um significado para as certezas e expectativas da empresa na cabeça e no coração das pessoas envolvidas.

Depois de expor alguns conceitos de planejamento de alguns autores de como fazer um planejamento eficiente e satisfatório, o quadro a baixo expõe uma situação importantíssima e comum a todos. Para ter uma boa Estratégia de Marketing é necessário envolver tanto o público interno (colaboradores) como o público externo (cliente, fornecedores, entre outros) no planejamento das ações de Endomarketing.

Figura 2. Estratégia de Marketing – programas de marketing interno e externo

Fonte: HOOLEY et.al (2002, p.350).

Visto isso, uma constante preocupação das organizações em oferecer um ambiente de trabalho mais confortável e motivador para seus colaboradores, disponibilizado, até mesmo, setores responsáveis pela melhoria desse ambiente. Com base nisso, percebe-se a importância de ter um programa de endomarketing desenvolvidos pelo departamento de marketing da organização.

As organizações que desenvolvem atividades relacionadas ao endomarketing devem ter a preocupação de verificar toda a parte de comunicação interna, como são feitas as divulgações das notícias que interessam aos colaboradores na empresa, e de que forma serão elaboradas as ações (Ações que serão ditas no tópico a seguir) para motivação dos mesmos.

Portanto, uma das principais funções dos planejamentos de Endomarketing, frente a um mercado cada vez mais preocupado em criar padronização e uma melhor qualidade de vida para o ambiente interno das empresas, é proporcionar uma maior satisfação dos colaboradores e mostrar a importância de cada um dentro da empresa.

2.2 IMPORTÂNCIA DAS AÇÕES DE ENDOMARKETING

Uma empresa para crescer é preciso ter o envolvimento do seu público interno com o negócio para que possa acontecer. Para o avanço da empresas, fazer com que os funcionários de sintam como parte pensante, funcional e fundamental é o desafio que o endomarketing enfrenta dia após dia, a fim de manter sua força de trabalho ciente de sua importância e acima de tudo, satisfeita por fazer parte do contexto. Entretanto, a necessidade de criar veículos e ferramentas novas é quase diária na tentativa de despertar um interesse contínuo dos funcionários pela empresa com um todo. Esta é a responsabilidade do endomarketing e o desafio atual que a cerca é concretizar novas mídias para revolucionar a comunicação no âmbito interno das organizações.

O Endomarketing na estrutura organizacional visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da integração de seus funcionários.

Como sua característica preponderante está o objetivo de estabelecer, conforme BEKIN (2004), um processo permanente de motivação do funcionário conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa. Este processo motivacional deve ser algo integrado ao cotidiano da empresa. Como instrumentos do processo de motivação o autor enumera:

a) Chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade;

b) Valorização do indivíduo dentre de seu grupo;

c) Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;

d) Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;

e) Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos;

f) Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;

g) Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;

h) Estímulo à iniciativa e à atitude criativa;

i) Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;

j) Remuneração adequada.

Como as empresas precisam de colaboradores dedicados e comprometidos com suas funções é preciso ter um programa de endomarketing bem estruturado, capaz de tornar os colaboradores seres comprometidos com a postura e a modernidade, cada um em sua área de atuação e por meio do seu trabalho. O endomarketing deve desenvolver nos funcionários uma consciência de que todas as suas ações devem voltar-se para a satisfação das necessidades dos clientes.

O Endomarketing hoje faz parte da sobrevivência da empresa e está incluso na estratégia empresarial como sendo um elemento de organização e evolução do sistema produtivo e de comercialização de produtos (BRUM, 2005).

Com isso, as empresas, usando na Estratégia Empresarial o endomarketing, buscam uma vantagem no mercado por meio da valorização das pessoas e apostam na intensa comunicação de seus objetivos para a força de trabalho. Não apenas a comunicação realizada por um só lado, mas sim um sistema integrado de trocas, que vise construir relacionamentos com o público interno, harmonizando e fortalecendo as relações pessoas. Não só uma Estratégia Empresarial é importante como ter ações de Endomarketing bem desenvolvidas ajudam para construir bons relacionamentos na organização.

As ações do Endomarketing consistem na utilização de técnicas de marketing a modernos conceitos de recursos humanos. Assim como uma empresa procura vender seus produtos aos clientes e prestar todas as informações necessárias para a compra, é um fator crítico de sucesso "vender" as idéias aos colaboradores, tornando-os, assim, aliados da organização e preocupados em apresentar idéias, sugestões, ou seja, conquistam-se parceiros na gestão dos negócios. O colaborador deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois deste modo poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe (SKORA, 2006, p. 08).

As ações de Endomarketing devem focar intensamente a administração de recursos humanos, pois o nível de motivação dos funcionários é um importante fator de sucesso na implementação de programas internos.

Para se sentir parte integrante de uma Organização é preciso que os funcionários conheçam o que ela faz e a quem ela serve, assim como definir claramente qual o papel que cada um deverá desempenhar.

O Endomarketing é uma reação positiva da forma como uma empresa encara sua comunicação interna, pois um colaborado bem inteirado sobre sua empresa é um vetor de expansão do seu marketing. Por isso, as ações de Endomarketing são importantes para melhorar a imagem da empresa na visão dos funcionários. Um funcionário bem informado é um cliente em potencial e um cliente satisfeito revela suas satisfações para uma pessoa e o insatisfeito para dez, logo o mesmo ocorre com o público interno.

Uma organização empresarial moderna é uma grande estrutura justaposta (junta), onde não se pode classificá-la hierarquicamente em ordem de importância, isto é, nenhuma estrutura é menos importância que outra. Dentro desta visão, o Endomarketing, procura capacitar e habilitar igualmente os funcionários de uma empresa dos diversos setores que a compõem. O Endomarketing, este sentido, pode-se afirmar que sendo instrumento de capacitação interna é acima de tudo um processo de democratização.

O Endomarketing tem se tornado uma importante ferramenta de gestão para as organizações, pois tem como foco o alinhamento de todos os funcionários para o alcance dos objetivos organizacionais. O principal benefício é a visão compartilhada e o fortalecimento das relações, onde todos são clientes de todos.

BEKIN (2004) afirma que são seguidas duas linhas de ação: uma é a atitude, que inclui as ações que visam conscientizar o colaborador da importância estratégica de um serviço orientado para entender o cliente, mostrando o envolvimento, o comprometimento, a valorização e a qualificação do mesmo, para que ele possa ter responsabilidades e iniciativas na empresa. A segunda linha é a da comunicação, que estabelece um amplo sistema de informação, onde todos, sem exceção, sejam capazes de cumprir suas tarefas com eficiência, conhecer as expectativas dos clientes, as promessas da publicidade etc.

Um programa de Endomarketing é formado por instrumentos e ações que visam divulgar e disseminar informações relevantes em qualquer situação. As ações de endomarketing que podem ser implementados são os mais variados, adequando-se apenas ao tamanho e necessidade de cada empresa, porém, independente da verba destinada a este fim, os instrumentos devem ser capazes de aproximar e estreitar a relação entre empresa e funcionário; transmitir a idéia da busca da qualidade e excelência dos produtos e/ou serviços prestados e o que se espera de cada funcionário, ou seja, a postura que deve ser assumida para o alcance dos resultados esperados (CARNEVALLI; TÓFANI, 2008).

Após um estudo, respeitando a cultura da empresa, várias são as ações de endomarketing que a mesma pode adotar.

Dentre elas:

• Manter os colaboradores informados sobre os valores, missão e visão.

• Manter os colaboradores informados sobre as metas e estratégias.

• Realizar reuniões para atualização de informações relacionadas com o dia-a-dia.

• Realizar treinamentos para reciclagem de conhecimentos ou repasse de novos conhecimentos.

• Avaliar o desempenho para que o colaborador conheça seu desempenho e identifique seus pontos fortes e oportunidades de melhorias.

• Divulgar informações de interesse dos colaboradores por meio de jornal interno, e-mail e intranet.

• Realizar gincanas para promover a integração entre os colaboradores.

• Homenagear os colaboradores de acordo com o "tempo de casa".

• Entregar um bolo de aniversário, com cartão assinado pelo diretor-presidente, para cada aniversariante.

• Praticar atividade física através de duas sessões semanais envolvendo todos os colaboradores.

• Implantar programas de reeducação alimentar.

• Implantar projeto para inclusão de pessoas da terceira idade, resgatando o seu potencial.

CERQUEIRA (2002, p.51) cita:

“Os projetos e ações do endomarketing visam à prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura, a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas, a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade (...), o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal (...), a melhoria do relacionamento interpessoal, o estabelecimento da administração participativa e a implantação de ações gerenciais preventivas”.