Estratégia de Formulação de Preços

ESTRATÉGIA E FORMULAÇÃO DE PREÇOS

Prof. Fábio Pacheco

Respostas:

1-

a) Os três fatores que afetam negativamente as decisões de definição de preços são:

• Ignorar o que não se sabe - A definição de preços de um modo geral envolve o que se sabe sobre os clientes e como eles interpretam o preço, informações sobre a concorrência e dados sobre o custo do negócio. Esses conhecimentos são importantes, tanto quanto a sabedoria acumulada por parte dos executivos, mas não bastam, visto que o mercado está em constante mudança alem de apresentar sempre inúmeros fatores. Tomar decisões de precificação embasado somente nesses conhecimentos ou intuições ou até em fatos desejados pode significar um grande erro, a incerteza, a dúvida deve sempre existir e sempre se deve saber a extensão delas para poder saná-las da melhor forma possível. Todos envolvidos na estratégia de preços devem reconhecer os limites de seus conhecimentos.
• Apoiar-se em fatos nem sempre sólidos - Os inúmeros fatos que geram um mercado devem ser comprovados para que decisões possam se apoiar neles, fatos que não são bem comprovados podem gerar erros. Os relatórios pertinentes a esses fatos devem ser rigorosos, sempre tomando cuidado com as manipulações involuntárias visando os resultados esperados. Por mais sólida que seja a informação ela sempre deve ser confrontada com outros fatos, para realmente poder ser usada na tomada de decisões.
• Avaliar incorretamente os fatores - Todos os fatores que envolvem a tomada de decisão em relação à precificação devem ser avaliados com cuidado. Quando se almeja um resultado esperado é comum que se manipule os meios para que os fins sejam os almejados. Uma boa forma de lhe dar com esses fatores, é criar modelos de como os resultados são alcançados e assim poder estabelecer comparativos entre os modelos e os fatos que estejam em questão, dessa forma avaliando se estão funcionando de forma satisfatória ou não.

b) No case apresentado a Novet comete vários desses erros, ela se apóia em fatos não comprovados, não faz uma reestruturação dos seus custos, não pesquisa sobre a sensibilidade dos seus consumidores a preço e finalmente pensa somente nos resultados e esquece os fatores que levam a ele.

2-

• Avaliar a sensibilidade do consumidor a preço;

O ponto inicial para avaliar a sensibilidade do consumidor a preço é avaliar a percepção do consumidor em relação ao produto em comparação com seus concorrentes. A expectativa do consumidor sempre gira em torno de um ponto ideal, algo barato demais pode significar de baixa qualidade, em contrapartida, algo caro demais pode ser rejeitado por mais valor que nele esteja embutido, ou seja, o valor pode ser embutido tanto demais como de menos. O mapa de valor pode ser um bom instrumento de avaliação desses quesitos, já que ele posiciona os produtos concorrentes através de uma linha de valor justo. A sensibilidade do consumidor em si pode ser avaliada em pesquisas especificas. No case apresentado no texto fica claro a pequena percepção do consumidor em relação ao novaton, apenas 25%. Um bom exemplo desse tipo de “caminho” é o caso da Danone Activia. No seu lançamento, ele não tinha concorrentes, com chegada de produtos similares a preços mais baratos, ao invés de abaixar seus preços para concorrer diretamente com esses produtos, ela através de pesquisa descobriu que seus consumidores não eram tão focados em preços e sim em valor, desta forma intensificaram a valorização do produto pelos seus efeitos, lançando o desafio activia, “intestino regulado ou seu dinheiro de volta”.

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