Estratégias de marketing

CENTRO EDUCACIONAL DA FUNDAÇÃO SALVADOR ARENA FACULDADE DE TECNOLOGIA TERMOMECÂNICA

GISELE RODRIGUES

NATALIA MAEDA

RELATÓRIO DE REFERÊNCIAS : MARKETING

São Bernardo do Campo

2016

1 RESUMO- ESTRATÉGIAS DE MARKETING: CONTRIBUIÇÕES PARA TEORIA EM MARKETING

O artigo aborda o tema estratégia de marketing, dando foco para como ela é formulada e como ela pode ser aplicada, implementada. Apresenta conceitos sobre estratégia e marketing e no que a combinação desses dois termos pode resultar

Mostra o desenvolvimento de um modelo teórico de formação da estratégia de marketing e suas contribuições para a teoria em Marketing. Para isso, estudaram-se dois modelos de formação da estratégia de marketing, e além desses modelos, foi acrescentada uma pesquisa de exploração que foi realizada em algumas empresas, e assim permitiu que fosse construída uma estrutura inicial de um modelo evolutivo, aprovada por um grupo de executivos das empresas pesquisadas a partir dos resultados da estrutura que foi elaborada.

 A análise dos resultados da pesquisa sugere as variáveis significativas, bem como as suas relações para a formação da estratégia de marketing. Esse modelo contribui para o estudo da estratégia de marketing por apresentar reflexões sobre formulação e implementação de estratégias, elaborando um construto a partir das várias visões de estratégia.

1. RESUMO - IMAGEM DA MARCA DE UM DESTINO TURÍSTICO

Para permanecer no mercado competitivo no atual mundo globalizado e capitalista, as organizações que planejam os destinos turísticos adotaram estratégias, como a identificação da imagem da marca, que mostra ao público a imagem do destino turístico- TDI.

    De acordo com Lindon et al (2004 p.168), a marca não pode ser comparada a um produto, pois a marca, além de ser única, é eterna.

    Os consumidores estão mais exigentes no momento de adquirir um produto, é importante que a empresa entenda o consumidor e os valores que eles identificam no produto. Dessa forma, é perceptível que a criação de uma marca exige um trabalho árduo, pois a empresa deve analisar o posicionamento e as estratégias dos seus concorrentes, a fim de realizar uma auto-análise para identificar se a marca dispõe de recursos, capacidade, e disposição para cumprir suas promessas. “Compreender como a marca é vista pelos clientes, e potenciais clientes, é um fator essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratégico de cada marca” (SERRA e GONZALEZ, 1998 in FERREIRA, 2003, p.38).

O turismo é um dos maiores setores em atividade do mundo e o texto teórico apresenta uma figura elaborado por Manente (2006) in Buhalis e Costa (2006) que mostra o processo do retorno da demanda do destino, que envolve: estratégias e políticas; comunidade, organizações públicas e privadas; e, a imagem do destino. Eles tem como objetivo formar produtos específicos para cada segmento. Após a elaboração do produto turístico, a ação do marketing visa influenciar na escolha dos visitantes potenciais, informando sobre o destino e seus atrativos que foram desenvolvidos especialmente para cada um.

As organizações envolvidas na gestão de um destino turístico elaboram, normalmente, um plano de marketing onde traçam os objetivos que pretendem alcançar, desenvolvendo estratégias para os atingirem. O “Plan de Marketing Estratégico Del Turismo” de Santiago de Compostela é um exemplo do uso da imagem em suas estratégias. Na pesquisa realizada por Um & Crompton (1994) in Ashworth & Voogd (1994) ficou comprovado que a imagem projetada pelo visitante potencial no início da seleção dos destinos que desejava visitar foi um fator importante na decisão final, sugerindo que a imagem deve ser tão valiosa aos destinos quanto os atrativos.

O marketing de destinos, para Lundberg (1990) in Kastenholz (2005), envolve o esforço global de identificar o que o destino tem para oferecer (quais produtos), quais os grupos de pessoas têm o tempo, o dinheiro, e o desejo de viajar para esse destino.

O marketing turístico não deve somente ter como estratégia a atração de mais visitantes, e sim ter o marketing como mecanismo para facilitar o desenvolvimento de objetivos regionais e para fundamentar a provisão do turismo, assegurando que as estratégias do destino serão alcançadas. O marketing deve ser usado como mecanismo de estratégia de coordenação com o planejamento e o gerenciamento no lugar de atuar como “vendedor”.

A TDI é criada para provocar impacto no comportamento do consumidor, influenciando na sua decisão de escolha. Ela precisa ser única. Ter um destino turístico com uma marca formada é essencial para o reconhecimento e a lembrança do visitante.

Desde 1970 se estuda sobre a imagem de um destino turístico. Os pesquisadores revelaram que a imagem da marca pode estar relacionada com a satisfação do visitante, com a decisão tomada por ele, com aspectos ambientais e/ou com a imagem de um destino desenvolvido. Cada imagem gerada de um lugar é única para cada pessoa, incluindo suas próprias memórias, associações e imaginações particulares desse local.

Grande parte das marcas dos destinos turísticos faz uso de imagens que representam a hospitalidade, a natureza, o relaxamento, o preço ou valor acrescido, o clima, entre outros atributos (KASTENHOLZ, 2002).

Para medir a TDI utiliza-se métodos não-quantitativos. Há várias possibilidades de realizar um estudo de TDI. De todos os métodos, o mais comum empregado para avaliar a imagem de um destino é através da informação por escala multidimensional e pelo método da análise dos fatores/atributos.

Existem algumas tendências do marketing, como por exemplo, a do Marketing Experiencial, que tenta envolver o consumidor vendendo a “experiência” de consumir/comprar. No caso de um destino turístico, esse marketing pode ser aplicado na hora da venda de um pacote turístico. O agente de viagem pode oferecer uma bebida típica do destino ou uma fruta típica contendo a marca do destino na taça da bebiba ou na etiqueta da fruta.