Estudo de Caso : A Eastman Kodak Company

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso

Amanda Cristina de Abreu

Trabalho da disciplina Gestão de Vendas e Varejo

Tutor: Prof. Maria Cecília Trannin

Biblioteca da Disciplina

2018

Estudo de Caso : A Eastman Kodak Company: o filme Funtime

Gestão de Vendas e Varejo

Caso Harvard Kodak

REFERÊNCIA: A Eastman Kodak Company: o filme Funtime - 510-P03 REV. 8 DE MAIO DE 1995

No texto é apresentado ao leitor os acontecimentos que envolveram a marca Kodak e suas respectivas estratégias de marketing para implementar uma nova marca que visa igualar seu produto ao da concorrência, recuperando o mercado e gerando lucratividade.

A Kodak é uma marca norte americana com mais de 100 anos de mercado. Durante anos a Kodak foi pioneira no ramo, sendo o primeiro nome a se pensar quando se trata de fotografia.

Acostumada com a liderança na venda de filmes fotográficos, viu em 1994 seus produtos perderem mercado para outras marcas. Em janeiro desse mesmo ano, as ações da Kodak perderam 8% de seu valor e a participação de mercado caiu de 76% para 70% ao longo de 5 anos. Uma das responsáveis por essa queda de participação da marca foi a Fuji Film, que conquistou os clientes com versões mais baratas dos mesmos produtos distribuídos pela Kodak. A Fuji e Kodak disputavam o mercado mundial e ambas produziam os mesmo produtos, câmeras e filmes, e as vendas mundiais da Fuji giravam em torno de US$ 10 bilhões, o que equivalia à metade da Kodak. Enquanto a participação da Kodak no mercado mundial equivalia a 70%, a participação da Fuji dominava somente 11%, a Polaroid ficava com 4% do mercado, 10% era dominado por marcas próprias de varejistas e os outros 5% são outros fabricantes.

Vendo a queda de mercado que ocorreu devido ao baixo valor dos filmes da marca concorrente, George Fisher, CEO recém eleito da Kodak, divulgou para os analistas e investidores sua proposta de mercado para reconquistar essa parcela do mercado perdida para a concorrência. A Kodak se propôs a introduzir uma marca 20% mais barata que sua linha principal, a Gold Plus, e isso a colocaria no mesmo nível de preço das linhas mais baratas da Fuji e da Konica, principais concorrentes. A nova marca foi denominada de Funtime e estaria disponível durante dois períodos de baixo nível de vendas.

A estratégia do Funtime seria basicamente ser uma marca mais barata que a demais da linha de filmes fotográficos. Ela ficaria abaixo da Gold Plus e da Royal Gold e seu preço seria 20% mais baixo que a linha Gold Plus. A criação do Funtime visava impulsionar a participação do mercado e também os lucros. A Kodak buscava atingir todos os segmentos de clientes, com produtos para amadores e profissionais.

Entre os aspectos do Plano de Marketing da marca Funtime, podem ser destacados e comentados os aspectos abaixo:

1. Não se faria propaganda do produto – Para que um produto seja comercializado de forma eficiente e necessário que o consumidor saiba de sua existência, e nesse aspecto a Kodak falhou em não divulgar para o mercado consumidor sua novidade, já que se tratava do lançamento da marca e do seu grande projeto para reconquistar o mercado perdido para a concorrência.
2. Ele seria oferecido apenas duas vezes ao ano, em período de baixo nível de vendas – Além da falta da propaganda, a Kodak optou em comercializar o produto apenas duas vezes ao ano. A proposta de comercialização em apenas dois períodos, em conjunto com a não existência da publicidade, torna improvável a fidelização do produto e distancia o objetivo da Kodak que seria retomar a porcentagem de mercado perdida, já que a concorrência disponibilizava seu produto durante todo o ano.
3. O produto seria disponibilizado em quantidades limitadas – Visto que os aspectos anteriores não irão proporcionar um amplo consumo do produto, as quantidades limitadas acabam se adequando as condições pré-estabelecidas. Isso acaba reforçando que a marca não alcançaria seus objetivos, tanto de recuperação de mercado, quanto de lucratividade.
4. O produto estaria disponível para todo o tipo de comércio – Esse aspecto seria favorável para atingir todos os públicos e possibilita que usuários que não utilizavam Kodak passem a comprar a marca, mas sem a propaganda e disponibilização em maior parte do ano, esse aspecto não recuperaria a marca sozinho.

Entre os aspectos considerados na estratégia de marketing da marca, estão também o tipo de produto e a embalagem utilizada. O tipo de produto seria disponibilizado somente com ISO 100 ou 200, ou seja, sendo que a sensibilidade a luz seria limitada, isso descartaria o uso profissional do produto, já que profissionais ou usuários que necessitam de um filme que tenha um bom desempenho em situações de pouca luminosidade não utilizariam o produto. O outro fator, que seria a embalagem, não é visto como um fator que vai definir o não desempenho da marca, visto que a maior qualidade do produto e da embalagem agregaria o preço, e não era essa a intenção da Kodak.