FICHAMENTO DO ESTUDO DE CASO DA KODAK

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso

Edson Bahia de Almeida

Trabalho da disciplina Gestão de vendas e varejo

                                   Tutor: Prof. Maria Cecilia Trannin

Rio de Janeiro

2017

Estudo de Caso:

A Eastman Kodak Company: o filme Funtime

Gestão de Vendas e Varejo

Caso Harvard Kodak

REFERÊNCIA: DOLAN, Robert J.; A Eastman Kodak Company: o filme Funtime - 510-P03 REV. 8 DE MAIO DE 1995

O autor do estudo de caso trouxe a baila a estratégia de venda do filme Funtime, da marca Kodak, destrinchando os fatores externo e principalmente internos que afetaram direta e indiretamente o poder de mercado, resultando no declínio da marca.

O ano de 1994 foi o que se pode afirmar ter sido o marco zero do que estava por vir anos depois. Entretanto, para empresa Kodak, devido à queda recente de sua posição no mercado e o corte do preço dos filmes, onde destaca-se a queda de 8% de suas ações, iniciava-se nesse ano de 94 uma nova estratégia de venda voltada para um produto de baixo custo a fim de bater de frente com a concorrência, uma estratégia totalmente voltada para a concorrência e na retomada da participação de mercado que havia perdido nos últimos anos.

Assevera, o autor, que apesar desse momento de desprestigio da Kodak, a mesma continuará a dominar o mercado de filmes fotográficos com 70% de participação. Observando-se, no entanto, que a participação de mercado havia caído de 76% para os 70% citados acima só nos últimos cinco anos.

Em meio a queda na participação de mercado da toda poderosa Kodak (americana) ascendia sua concorrência liderada pela Fuji (japonesa), seguida pela Konica Corp. e as redes varejistas (Agfa e 3M), que seduziam os consumidores com suas versões de filmes fotográficos de baixo preço.

O autor faz necessário ressaltar que em outro momento a Kodak já havia tentado combater a tentativas das marcas rivais de ganhar espaço no mercado, introduzindo uma marca superpremium, a Ektar, não logrando o êxito que se espera.

Desta vez a estratégia seria voltada a recuperação de sua participação de mercado, pautada exclusivamente numa redistribuição de custos e no lançamento de uma nova marca, Funtime, que estaria no nível de preço das concorrentes Fuji e Konica. Bem destaca-se, também, que a Funtime estaria numa faixa de preço 20% mais baixa que o preço de venda da principal marca da Kodak, a Gold Plus.

Para se ter noção do domínio de mercado da Kodak, o autor destaca, ainda, que a mesma possuía, em 1993, 70% da participação de mercado, enquanto a Fuji, sua principal concorrente, possuía meros 11% de participação seguida de perto pelo mercado varejista com seus 10% de participação.

Em uma breve regressão da cronologia dos fatos, para corroborar essa disputa entre a Kodak e a Fuji pelo domínio do mercado fotográfico mundial, afirma-se que em 1984 a Fuji iniciou uma séria incursão no território da Kodak, tomando para si a atenção dos consumidores, principalmente dos americanos, ao tornar seu filme fotográfico o filme oficial das Olimpíadas de Los Angeles, proporcionando-lhe um crescimento de 15% nas vendas em dólares, demonstrando a eficiência da estratégia da Fuji.

Muito embora a marca Gold Plus da Kodak fosse referência do setor, além de ser a marca mais vendida e estabelecer o preço das marcas Premium, ao reposicionar suas linhas de produtos, em 1994, a Kodak estabeleceu que a Gold Plus continuaria a ser a marca carro-chefe de vendas com o preço mantido no nível de 1993, recebendo 60% do orçamento de propaganda. Enquanto que a Fuji com sua principal marca a Fujicolor Super G estabelecia os preços das categorias de marcas econômicas em 17% abaixo da categoria Premium, o que lhe dava uma margem bruta de 55%.

Acrescenta-se, ainda, que as marcas de preções mais baixos eram vendidas a um preço 30% menor que o filme Kodak Gold Plus e que a margens percentuais dos varejistas eram mais altas para os produtos de redes varejistas com marcas próprias.

O autor também deu destaque ao mercado consumidor e a necessidade de análise desse na elaboração de estratégias de marketing e vendas, cujo qual salienta que entre os núcleos familiares a taxa de consumo de filmes era oscilante e que tinha uma média de 15 filmes por ano. Deixa claro também que a Kodak anunciava pesadamente, chegando a gastar 50 milhões de dólares em anuncio de filmes e câmeras em 1993, nos EUA, valor esse quatro vezes maior que o gasto pela Fuji em anúncios no mesmo pais.