Estudo de Caso de Harvard: A Coca-Cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Paulo Henrique da Silva

Trabalho da disciplina de Marketing

                                                                 Tutor: Prof. Edmilson Jerônimo de Oliveira

Ribeirão Preto - SP

2018

Estudo de Caso de Harvard: A Coca-Cola no Facebook

Referência: 513-P02, 6 DE MAIO DE 2011, JOHN DEIGHTON, LEORA KORNFELD

Texto do Fichamento:

Em Los Angeles, Dusty Sorg, aos 29 anos, trabalhava como ator profissional, com papéis em séries como The X-Files, CSI e Mad Men.  Seu amigo de 28 anos, Michael Jedrzejewski, trabalhava como roteirista para a indústria do entretenimento.  Em agosto de 2008, Sorg e Jedrzejewski decidiram sem mais nem menos criar uma página de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca-Cola, como mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava à mão, e ignorando o fato de que já havia umas 150 dessas páginas criadas por fãs da marca. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagística da empresa sem permissão.  Porém, como sua motivação era simplesmente expressar seu genuíno entusiasmo como fãs da marca, não esquentaram a cabeça com aquilo.  Enquanto os seguidores de outras páginas de fãs da Coca variavam de um punhado a umas poucas centenas de milhares, Sorg e Jedrzejewski aparentemente sensibilizaram os adoradores da marca. Após três meses, tinham 1,2 milhão de seguidores. Os executivos do Facebook perceberam e ligaram para The Coca Cola Company (TCCC), a fim de observar que o site violava seus termos de serviço. E perguntaram: que providência a Coca-Cola gostaria de tomar?

The Coca Cola Company

Refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola (Coca, em resumo), foi inventada em Atlanta, Geórgia, no ano de 1886 por um farmacêutico. No ano de 2011 a empresa tinha em sua linha de produtos bebidas gasosas e não gasosas, água engarrafada e sucos. Além das versões diet e sabores da Coca, a empresa fabricava marcas conhecidas como Odwalla, Minute Maid e Dasani. No ano de 2010 o hall de produtos da empresa era composto por mais de 3000 itens, vendido sob 500 marcas de fábrica em 206 países, alcançando em no ano de 2010 um faturamento de US$30,9 bilhões.

A Coca-Cola tinha em seu departamento de marketing 3500 pessoas empregada no mundo todo. Com a grande expansão das mídias digitais, a Coca-Cola nomeou Wendy Clark como vice-presidente sênior de comunicações integradas de marketing. Wendy Clark explicou sua nomeação e apontou para a “revelação” de que, dos 150 milhões de exibições da Coca-Cola no YouTube, menos de 30 milhões eram atribuíveis à marca. Na sua visão, o maior desafio para permanecer no topo de todo o discurso dos consumidores era obter escala global, sem perder sua relevância local. “Criar um marketing eficaz no nível local na ausência de escala global pode levar a enormes ineficiências”, disse ela.

Michael Donnelly, Diretor do Grupo de Marketing Interativo Mundial, apoiou Wendy Clark com a transmissão de mensagem de marketing através dos canais socias para o público global. Ele liderava uma equipe concentrada nos aspectos de empreendedorismo social do que o setor denominava mídia paga, possuída, adquirida e compartilhada, em contraste com a mídia de difusão. A Coca-Cola usava o termo mídia compartilhada em referência a propaganda em lojas e materiais de ponto de vendas compartilhadas com seus clientes varejistas.  

Os primeiros esforços da equipe interativa da Coca-Cola haviam seguido a abordagem que a empresa empregara a fim de desenvolver conteúdo para a mídia de difusão, onde tinha um dos padrões mais altos do setor, com a exceção de que a equipe interativa contava mais com os recursos internos do que as agências de publicidade. “Nos últimos cinco anos, contratamos alguns dos melhores diretores de criação das agências e os trouxemos para nossa empresa”, disse Donnelly no final de 2010.  “Desenvolvemos comerciais premiados e uma imagística cônica, que realmente foram realmente alguns dos melhores trabalhos em anos.”

Mas com a evolução do cenário da mídia, Donnelly observou que depender de uma imagística icônica e uma boa direção criativa já não eram toda a resposta para desenvolver uma identidade de marca.  No ambiente novo, era difícil fazer as coisas acontecerem de acordo com uma estratégia e comunicações predeterminadas. Mas reagir aos fatos, depois de acontecerem, apresentava suas próprias dificuldades.  A questão ficou clara para Donnelly no ano de 2006 com o fenômeno da Diet Coke x Mentos.

Diet Coke x Mentos

No mês de junho de 2006, Stephen Voltz e Frizt Grobe fizeram a experiência da Coca-Cola x Mentos e postaram em seu site e compartilharam em um site de compartilhamento de vídeos alcançando um enorme sucesso. A reação da Mentos foi procurar a dupla para patrocinar as experiencias em seu site enquanto a Coca-Cola foi mais cautelosa pois ela esperava que as pessoas consumissem a Diet Coke ao invés de fazer experimentos com a mesma.Com toda a agitação diante do vídeo a Mentos estimava ter recebido US$10 milhões em publicidade, em Julho a Coca-Cola resolveu fazer uma grande mudança em seu site corporativo convidando todos os consumidores a postarem vídeos em resposta a desafios criados pela própria empresa.Com todo o sucesso do vídeo a Mentos viu as suas vendas aumentarem em 15% em relação ao ano anterior enquanto a Coca-Cola viu um aumento em 5-10% das vendas da Diet Coke e um aumento de 27% de trafego na Coke.com.

O florescimento da mídia social

O sucesso do vídeo Diet Coke ocorreu antes da decolagem da mídia social. O Twitter foi lançado em julho de 2006. O Facebook mal tinha 10 milhões de usuários ativos em todo o mundo no ano de 2006 e, embora o MySpace tinha mais de 100 milhões de usuários ele não tinha a capacidade de transmitir para toda a rede de amigos de um determinado membro, o lançamento de mensagem instantânea no MySpace foi no ano de 2006, mas somente para conectar usuários e não redes.

Entre os anos de 2006 e 2008 a situação não havia tido grande mudanças, pois as empresas demoraram a integrar sistematicamente a mídia social as estratégias de marketing, mesmo com o Facebook introduzindo a “pagina de marcas” como uma das três novas ferramentas promocionais do Facebook anunciada em novembro de 2007 por Mark Zuckerberg, fundador do Facebook. No ano de 2008 a principal página de marca era mantida pela Victoria´s Secret, com 380.000 fãs. No mês de agosto de 2008 Zuckerberg fez uma nova tentativa, ao divulgar “anúncios de envolvimento” (engagement ads), unidades que convidavam os usuários a se tornar fãs de uma marca, comentarem um anúncio ou darem um presente. Apesar de todos os esforços, no final de 2008 poucas marcas tinham presença no Facebook, e aquelas que tinham, atraíram no total apenas um por cento dos membros da rede.