Estudo de Caso : A Coca-Cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MIDIAS DIGITAIS

Fichamento de Estudo de Caso

Nome do aluno (a) João Mateus Machado de Almeida

Trabalho da disciplina:  Planejamento Estratégico de Marketing Digital,

Prof. MARCELO NUNES DE CARVALHO 

Rio de Janeiro

2018

Estudo de Caso : A Coca-Cola no Facebook

Planejamento Estratégico

Caso de Harvard A Coca-Cola no Facebook

REFERÊNCIA: A Coca-cola no Facebook - 513-P02

 Dusty Sorg, aos 29 anos, trabalhava como ator profissional, com papeis em series como The X-files, CSI e Mad Mem. Seu amigo de 28 anos, Michael Jedrzeswski, trabalhava como roteirista para a indústria do entretenimento. Em agosto de 2008, Sorg e Jedrzeswski decidiram sem mais nem menos criar uma pagina de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca-cola, como mais tarde contaram, por que uma garrafa de Coca-Cola estava à mão. Eles ignoraram o fato que já haviam diversas páginas criadas por fãs da marca. Utilizaram o nome, logotipo e imagística da empresa sem a permissão. Como sua motivação era simplesmente expressa seu genuíno entusiasmo como admirador da marca.

Após algum tempo, a página criada por Dusty e Michael, já havia se tornado um grande sucesso, após três meses a marca atingiu 1,2 milhões. Os grandes executivos do Facebook perceberam a popularidade da pagina e ligaram para a The Coca Cola company, a fim de saber se o site violava seus termos de serviços e perguntaram: Qual a providência vocês gostariam de tomar ?

Dusty e Michael lançaram sua página em agosto de 2008. Tiveram a disposição as ferramentas disponibilizadas pelo Facebook. Uma delas um Fórum de pesquisa  e de debates na qual usuários poderiam opinar sobre links, imagens, vídeos e etc.

Na Coca-Cola, Donelly, examinou as 150 página existente de fãs da Coca Cola e ficou espantado com a taxa de crescimento daquela página especifica. Especulou que seu rápido crescimento estava associado ao fato de que os criadores da página possuem gráficos sociais, muito ativos e expressivos, e á sua rede de amigos no Facebook, que se tornou o núcleo de sua base de fãs.

Donelly queria muito poder observar a atividade dos fãs no na página criada pelos dois amigos, porem no fim de 2008, o Facebook entrou em contato com a coca cola para informar que Dusty e Michael, violavam a politica de governança de páginas na qual dizia que indivíduos não afiliados a uma marca  não podiam sediar uma página da marca. De acordo com as diretrizes, eles poderiam pedir ao Facebook que tirasse a página do Ar ou que transferisse o controle da pagina para o detentor dos direitos.

A equipe da The Coca Cola company, discutiu o problema, embora controlar as mensagens do produto fosse sempre preferível a alternativa, eles temiam que a base de fãs da pagina entendessem o controle como forma de invasão da comunidade. Durante todo o mês de dezembro de 2008., a companhia analisou as opções e decidiu convidar os donos da página, para uma visita a sede a fim de encontrar com a equipe de marketing interativo.

A dupla entendeu-se bem com o grupo, e logo a discussão evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam colaborar com a página da marca no Facebook. O que a coca cola poderia trazer ao projeto que fosse visto pela comunidade como positivo e valioso?