Fichamento DOVE

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso

Giullia Regina Madalosso

Trabalho da disciplina Branding e Gerenciamento de porfólio de produtos,

                                                 Tutor: Prof. Alexsandre de Castro

Campo Grande

2015

Branding e Gerenciamento de portfólios de produtos

Dove: Evolution of a Brand

DEIGHTON, John. Dove: Evolution of a Brand, Revista Harvard Business School, caso 511-P3, 25 de Março de 2008. 

Conforme o estudo de caso mostrado, o autor nos mostra a origem da marca Dove durante a Segunda Guerra Mundial quando os exércitos dos Estados Unidos da América utilizaram uma diferente fórmula para tratar de seus feridos, esta fórmula era utilizada em queimaduras e lesões para não ressecar a pele. Tal visão de tratamento foi utilizada em sua primeira campanha publicitária em 1957, na qual a mensagem era: “O sabonete Dove não seca sua pele porque um quarto dele é feito de creme de limpeza”. Ainda inserido neste mesmo clima pós-guerra, foi que surgiu o nome Dove – do inglês “pomba” - e o símbolo da marca com a pomba da paz.

A patente da marca Dove está sob a gestão da multinacional Unilever, esta que teve sua origem em 1930 com a fusão de Lever Brothers do Reino Unido com a Holandesa Margarine Unie. No ano de 2000 a Unilever adotou uma estratégia diferencial, reduzindo seu portfólio de 1.600 marcas para apenas 400 “Marcas Máster” e estas por sua vez com o objetivo de servir como identidade dos produtos selecionados.

Em fevereiro do ano de 2000, a Dove foi impulsionada a se tornar uma marca máster e para isso foi necessário adotar uma estratégia em que a marca levasse o seu sentido a todos os seus produtos. Diante deste cenário a Unilever liderou uma pesquisa na qual entrevistou 3.000 mulheres em dez países e se surpreendeu com os resultados, principalmente o que mostrava que apenas 2% das entrevistadas do mundo se descreveram como lindas. Outra constatação curiosa do estudo foi de que as mulheres concordam fortemente que os atributos de beleza femininos definem um padrão irreal que a maioria das mulheres nunca poderá atingir, com exceção do Japão que pontuou apenas 20% desta questão, os outros nove países atingiram um índice entre 62% a 81% de concordância desse padrão irreal de beleza.

Com base nos resultados surpreendentes da pesquisa, a Dove iniciou seu reposicionamento da marca com a campanha “Dove pela Real Beleza”. Nesta campanha a Dove utilizou em suas campanhas publicitárias mulheres normais para provar sua honestidade e autenticidade, enaltecendo que a real beleza não estava na utilização de produtos que transformariam essas mulheres em modelos de corpos esculturais, mas que o produto Dove cuidaria da pela e da real beleza de cada mulher como ela realmente é, aumentando então a sua auto-estima e valorização pessoal. E foi assim que a Unilever criou uma missão âncora para “Campanha para Real Beleza”, que dizia: “A missão da Dove é fazer mais mulheres se sentirem bonitas todos os dias, ampliando a estreita definição de beleza e inspirando-as a cuidar muito de si mesmas”.

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