O Fichamento Dove Evolution of a Brand

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM 2017.3

Fichamento de Estudo de Caso

Isabella Emerenciano de Melo Bezerra Távora

Branding e Gerenciamento de portfólios de produtos.

                                                 Tutor: Prof. RONALDO DE JESUS ALVES 

2017

Fortaleza - Ce

Estudo de Caso

                                                         Branding e Gerenciamento de portfólios de produtos.

                                                                                                     

                                                                                 Dove Evolution of a Brand

Conforme o estudo de caso mostrado, o autor nos mostra a origem da marca Dove durante a Segunda Guerra Mundial quando os exércitos dos Estados Unidos utilizaram uma diferente fórmula para tratar de seus feridos, esta fórmula era utilizada em queimaduras e lesões para não ressecar a pele. Tal visão de tratamento foi utilizada em sua primeira campanha publicitária em 1957, na qual a mensagem era: “O sabonete Dove não seca sua pele porque um quarto dele é feito de creme de limpeza”.

A patente da marca Dove está sob a gestão da multinacional Unilever, esta que teve sua origem em 1930 com a fusão de Lever Brothers do Reino Unido com a Holandesa Margarine Unie. Em fevereiro do ano de 2000, a Unilever optou por diminuir seu número de marcas, e nesse processo escolheu um pequeno número para ser chamada de Marcas Máster. 

A Dove foi impulsionada a se tornar uma dessas marcas, destinada a servi como identidade para os produtos do seguimento de cuidados pessoais e não mais apenas para barra de limpeza. Diante deste cenário a Unilever liderou uma pesquisa na qual entrevistou 3.000 mulheres em dez países e se surpreendeu com os resultados, principalmente o que mostrava que apenas 2% das entrevistadas do mundo se descreveram como lindas. Outra constatação curiosa do estudo foi de que as mulheres concordam fortemente que os atributos de beleza femininos definem um padrão irreal que a maioria das mulheres nunca poderá atingir

Com base nos resultados surpreendentes da pesquisa, a Dove iniciou seu reposicionamento da marca com a campanha “Dove pela Real Beleza”. Nesta campanha foram utilizadas em suas peças publicitárias mulheres normais para provar sua honestidade e autenticidade, enaltecendo que a real beleza não estava na utilização de produtos que transformariam essas mulheres em modelos de corpos esculturais, mas que o produto cuidaria da pela e da real beleza de cada mulher como ela realmente é, aumentando então a sua auto-estima e valorização pessoal.

E foi assim que a Unilever criou uma missão âncora para “Campanha para Real Beleza”, que dizia: “A missão da Dove é fazer mais mulheres se sentirem bonitas todos os dias, ampliando a estreita definição de beleza e inspirando-as a cuidar de si mesmas”. Uma missão muito clara e objetiva, para que a empresa tivesse o controle sobre ela. Com o trabalho desenvolvido atrás dos veículos de mídia e considerado um dos comerciais mais assistidos do Youtube, a campanha chamou a atenção e foi assunto em coberturas de jornais, rádio e canais de televisão, dando abertura a discussão de vários tópicos importantes em relacionados à beleza da mulher, dentre eles a anorexia e a auto-estima.