HISTÓRICO DA MARKETING

HISTÓRIA DO MARKETING

Marketing, definido basicamente como estudo do mercado, é um campo de estudo relativamente novo se compararmos com as outras áreas do conhecimento humano. Comércio é algo que existe há séculos, porém, foi com o advento da Revolução Industrial que estudos de mercado emergiram pela necessidade de industriais se adequarem a uma nova realidade, pois se até então produtores ofereciam e vendiam o que queriam e o que podiam num mercado de vendedores, com as novas técnicas de produção desenvolvidas pela Revolução Industrial, organizações produtivas passaram a oferecer uma maior variedade de produtos e mais tarde atender às necessidades de mercados que aos poucos se transformavam num mercado de compradores. Neste estágio, preocupações puramente de produtividade, de logística e de lucros, passaram a ser preocupações com a concorrência e o poder de barganha dos compradores que até então não possuíam.

Até a Segunda Guerra Mundial, este quadro se manteve inalterado, mas foi a partir daí que preocupados com a concorrência, estudiosos do mercado começaram a teorizar sobre como atrair e relacionar-se com os seus consumidores, surgia então a cultura do “vender a qualquer preço”, onde a arte de vender tornava-se um show de pirotecnias e um espetáculo de charlatanices, fazendo com que até hoje os profissionais

de vendas sejam vistos com certa desconfiança. As técnicas de vendas nos primórdios daquela época eram técnicas mais baseadas na intuição do que na prática, técnicas ingênuas ou maliciosas que se misturavam com ferramentas eficientes de vendas, se bem que o mercado não ligava para as revolucionárias técnicas acadêmicas que ora surgiam. Nessa época estavam no auge, P. T. Barnum, autor de “A ciência de ficar rico” e “A arte de fazer dinheiro”; W. D. Scott, autor de “A filosofia da propaganda”; e H. L. Hollingworth, autor de “Propaganda e Vendas”. Alguns autores consideravam que jamais seria possível o desenvolvimento de teorias de mercado ou a possibilidade de um dia se tornar uma ciência, por se tratar de uma arte e de algo muito subjetivo naquela época. Nos anos 50 a função de marketing ocupava um pequeno espaço no organograma das empresas e era visto apenas como serviços de comércio com alguns poucos empregados, que se reportavam ao diretor de produção ou diretor administrativo.

No início dos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University, acreditava que o marketing poderia vir a se tornar uma ciência e desenvolveu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing, porém não existiam princípios bem firmados. A única referência dessa época foram alguns trabalhos de Walter Scott que versavam sobre a

aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de gravitação do varejo. A única dúvida era se teorias de mercado poderiam ser desenvolvidas ou não por ser um assunto tão subjetivo para a época.

Mas foi em 1954, que Peter Drucker, através do seu livro “A Prática da Administração”, expõe aos industriais a necessidade de se considerar o marketing como uma nova e poderosa ferramenta para atrair mais consumidores e alavancar vendas. Drucker dizia que o foco das empresas deveria ser o mercado e não mais a produção e os lucros, sugerindo inovadoras técnicas de abordagem. Mais tarde, em 1960, Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, tendo sido intitulado o pai do marketing, revelava uma série de erros na percepção de marketing em seu artigo “Miopia de Marketing” o qual fez muito sucesso na época, mostrando a importância da satisfação dos clientes e transformando para sempre o mundo dos negócios. O “vender a qualquer custo”, transformara-se em satisfação garantida com qualidade assegurada. O cliente em primeiro lugar. Grandes marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro e outras renascem em meio ao boom de novas práticas de mercado. Marketing passou a ser a palavra da vez, estudiosos do mercado separavam as estratégias eficientes e eficazes dos achismos, e as empresas passaram a ver a necessidade

de um estudo mais sério do mercado. Porém todo o conhecimento de marketing adquirido ao longo do tempo ficara disperso e restrito ao mundo acadêmico. Mas foi em 1967, que Philip Kotler lança a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”, revisando, compilando e testando tudo aquilo que hoje representa a bíblia do marketing. Nos anos 70, as grandes empresas passavam a contar com departamentos e diretorias de marketing, pois não se tratava mais de meras teorias, mas de uma necessidade de sobrevivência das empresas. Supermercados, shopping centers e franchises cresciam vigorosamente, a contribuição de marketing fez com que governo, entidades religiosas, instituições civis e até partidos políticos, se valessem da poderosa arma que se desenvolvia.

Na década de 80, surgem Tom Peters e Bob Waterman com o livro “Em Busca da Excelência”, inaugurando assim a era dos gurus de marketing. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas e a todas as categorias profissionais, o mundo respirava marketing. Nos anos 90, o avanço tecnológico teve um forte impacto sobre o marketing. O comércio eletrônico se desenvolveu, o C.R.M. (Costumer Relationship Management) vem para aperfeiçoar o relacionamento com os clientes e a internet chega como uma nova via de comunicação, é a era do maximarketing, a busca da

personalização em massa. Nesta época, surge também o marketing societal, uma preocupação com o bem estar da sociedade e meio ambiente.

A virada do milênio assistiu ao surgimento da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação, especialmente via internet. A world wide web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico, mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação, clientes se sofisticaram e tornaram-se mais exigentes. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin; do marketing boca – a - boca, por George Silverman; a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes também são conseqüências deste fato.

Bibliografia: KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006. - É um clássico sobre a gestão de marketing e um dos livros de maior sucesso na