HOSPITAL DE MARKETING

MARKETING HOSPITALAR

Este artigo tem como objetivo analisar, fundamentado no marketing de relacionamento de serviços, como são desenvolvidas as relações comerciais entre planos de saúde, cooperativas, seguradoras, empresas de autogestão e um hospital de grande porte de Belo Horizonte. Com a incursão teórica sobre o tema, serão buscadas as informações que poderão vir a subsidiar futuros relacionamentos empresariais produtivos e diferenciados. Para isso, foi realizado um estudo exploratório, de caráter qualitativo. A técnica de coleta de dados utilizada foi a aplicação de questionário aberto junto aos diretores e/ou gerentes de três macro segmentos de saúde selecionados.

Os resultados apontam a distinção na perspectiva de cada segmento para

a visão do mercado e para as parcerias. Esse estudo concluiu que o planejamento do relacionamento deve ser pensado de forma segmentada e de acordo com as características de cada grupo de clientes, analisando a relação custo-benefício de cada parceiro.

Palavras Chave: serviço hospitalar; marketing de relacionamento; gestão estratégica.

Segundo Madruga (2004, p.23), na atualidade com o desenvolvimento do mercado consumidor associado ao crescimento das empresas e à proliferação de seus produtos, o marketing de relacionamento passou a ser uma das formas mais recomendadas para resgatar a antiga forma, bem mais próxima, de se relacionar com clientes.

As empresas do setor hospitalar passam por processos de mudanças. As alterações mais significativas são percebidas, segundo Almeida (1997), na profissionalização administrativa, na busca pela acreditação através de programas de qualidade e na adequação ao processo concorrencial de mercado. Estas alterações atingem a estrutura do setor, que tem buscado realinhar suas práticas de gestão e estratégias, para garantir sobrevivência e competitividade no mercado. Ainda segundo Almeida (1997), a velocidade das mudanças, as exigências do cliente, o alto nível de complexidade no ambiente de trabalho, a necessidade de compatibilizar desempenho com objetivos organizacionais estão exigindo dos profissionais e organizações competências e diferenciais que vão além da execução de tarefas, o que faz com que as Empresas busquem fortalecer a capacidade de aprender e reaprender. Os inúmeros avanços na medicina e a profissionalização das empresas de seguro saúde confrontam- se com as dificuldades dos prestadores de serviços, ou seja, os hospitais.

As questões internas do setor, associadas às mudanças pelas quais passa o mercado brasileiro pós-abertura econômica, forçam as empresas a buscarem novos mecanismos que as permita acompanhar as mudanças de forma pró-ativas.

Esse estudo analisa sob a ótica do marketing de relacionamento, as relações comerciais entre planos de saúde, cooperativas, seguradoras, empresas de autogestão e um hospital de grande porte de Belo Horizonte.

As pesquisas sobre o marketing de relacionamento têm se ampliado, tendo em vista a sua importância para o sucesso das empresas. No entanto, tais pesquisas têm focado, principalmente, outros ramos e não o setor hospitalar.

O estudo do setor hospitalar é importante sob a seguinte ótica: é pouco estuda do no meio acadêmico, é de suma importância social e a sua complexidade faz com que o estudo além de importante para o contexto econômico, abra novas oportunidades de pesquisas. Sendo assim, considera-se que pesquisas direcionadas ao setor hospitalar são oportunas.

A partir da questão de pesquisa: “Como são desenvolvidos os relacionamentos comerciais entre os compradores e prestadores de serviço em saúde?” foi estabelecido o objetivo geral do trabalho que é analisar, sob a ótica do marketing de relacionamento, como são desenvolvidos os relacionamentos comerciais entre planos de saúde, cooperativas, seguradoras, empresas de autogestão e um grande Hospital Anchieta.

Os objetivos específicos são: identificar e analisar as ações relativas ao marketing de relacionamento adotadas pelo Hospital Anchieta em relação aos planos de saúde, cooperativas, seguradoras, empresas de autogestão e identificar e analisar os resultados da prática do marketing de relacionamento obtidos pelo Hospital Anchieta.

Para o alcance dos objetivos, este artigo procurou fazer uma incursão teórica pelos temas de marketing de serviços, de relacionamento e o hospitalar, a fim de entender o relacionamento entre as empresas do setor de saúde e o hospital selecionado, para a fundamentação de novas pesquisas, contribuindo para a construção de futuros relacionamentos produtivos e diferenciados.

MARKETING DE SERVIÇOS

Kotler (2000, p.448) define serviços como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.

A execução de produto pode ou não esta ligada a um produto concreto ” . Segundo Kotler (1995), os serviços apresentam quatro características principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e permissibilidade. O serviço, ao contrário dos produtos, não pode ser visto, sentido ou cheirado, daí sua intangibilidade. É inseparável,ou seja, não é possível separar a pessoa que executa e o serviço por ela executado e de vido a esta característica, há uma interação muito grande entre o prestador e o cliente, o que afeta o resultado do serviço realizado. Outra característica é a variabilidade dos serviços, o que significa a dependência por quem o executa, tornando os processos de controle mais difíceis.

Hospitais são singulares entre as empresas de serviços no sentido de que fornecem serviços que quase todas as pessoas precisam, mas nem todas necessariamente querem. Relativamente poucas pessoas usam os serviços de um hospital por escolha.

A literatura do tema aponta diferenças entre marketing de mercadorias e marketing de serviços. Segundo Gracioso (1997, p. 155), o serviço é um valor econômico acrescido de valor pessoal. O serviço é intrasferível, tem o seu valor associado à pessoa ou empresa à qual se destina. Para Berry e Parasuraman (1995), o serviço, por ser intangível, tem de ser experimentado pelo cliente para que ele o conheça. As ações de pós-venda têm, por isso, um efeito significativo na fidelização dos clientes.

Berry e Parasuraman (1995) enfatizam também que os serviços têm que ser precisos e bem feitos da primeira vez para conquistar a fidelidade do cliente.