Histórico de marketing

Resumo: No intuito de captar mais clientes, as organizações têm investido muito em publicidade e propaganda. Mas é também muito importante, e mais barato para as organizações, manter os clientes que já fazem parte da sua carteira de clientes. Com a concorrência cada dia mais acirrada, a tarefa de fidelizar o cliente ficou ainda mais difícil. Portanto, a gestão de relacionamento com o cliente, se torna fundamental para a sobrevivência das organizações no mercado. Este trabalho visa apresentar uma revisão teórica sobre a gestão de marketing de relacionamento. Para tanto, abordou-se alguns aspectos como o processo de evolução do marketing, seus conceitos, a caracterização do marketing de relacionamento e de fidelização do cliente.

Palavras-chave: marketing, fidelização, cliente.

1. INTRODUÇÂO

Percebe-se que, com a expansão da economia, há um aumento no número de consumidores que antes não adquiria produtos ou serviços de uma determinada categoria e passa a fazê-lo. Dessa forma, a competição entre as empresas gera um desenvolvimento de marketing a fim de captar esses novos consumidores.

Neste cenário, o marketing de conquista é dominante na maior parte dos setores uma vez que há um maior investimento para atrair novos clientes, visto que, esses, representam uma parcela importante no futuro do mercado.

Kotler (2000, p. 35) ressalta que “cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo o prêmio conferido à empresa que tiver construído a melhor rede”.

Nessa perspectiva, nota-se que o cliente tem um papel importante nas decisões e transformações do setor mercadológico, sendo que as empresas investem em ferramentas; tais como: divulgação, propaganda, promoção, dentre outros; a fim de compreender melhor os seus clientes e, assim, desenvolver processos que facilitem a fidelização dos mesmos.

Portanto, este trabalho pretende descrever os princípios básicos que fundamentam o marketing de relacionamento enquanto uma rede que tem como finalidade manter entre as partes, empresas e consumidores, ligações econômicas sólidas.

2. MARKETING

A história do marketing tem início com a própria história do comércio, uma vez que as necessidades sociais eram supridas através de um sistema de trocas.

A partir da Revolução Industrial o sistema mundial sofreu uma mudança, o que, consequentemente, afetou a forma de comercialização e marketing.

Conforme Cobra (2007), o marketing aparece historicamente na transição econômica de produção para economia de consumo, quando o que é produzido não é consumido na mesma proporção e vice-versa, surge um desequilíbrio. Dessa forma, o marketing surge com a intenção de estimular o consumo, reduzindo os preços ou oferecendo vantagens nos produtos.

Faz-se necessário destacar que antigamente os proprietários conheciam seus clientes pelo nome, sabiam onde moravam, que tipo de produto precisavam e quando precisavam, como queriam que o produto fosse entregue, como queriam pagar, e quanto de dinheiro tinham para gastar. Praticavam o chamado marketing one-to-one[1], que é a parte final do processo de marketing de relacionamento. (Peppers e Rogers, 2000).

Ferreira e Sganzerlla (2000) pontuam que as empresas, antes dos anos 60, mantinham os relacionamentos em base individual com seus clientes. Porém, esses relacionamentos foram sacrificados, nos anos de 1960, 1970 e 1980, em prol da produção de massa e distribuição.

Já o Marketing como se conhece hoje, com a concorrência acirrada houve a necessidade de reaproximar-se do cliente e estabelecer novamente um relacionamento duradouro. Para isso, as organizações tiveram que coletar dados e estudar informações sobre os segmentos, bem como pesquisar sobre usos e atitudes dos consumidores. Gradativamente, o cliente passa a ser tratado com individualidade (Ferreira e Sganzerlla, 2000).

As empresas passam a utilizar estratégias de marketing que foquem na qualidade dos relacionamentos e na satisfação do cliente uma vez que se observou a necessidade de aperfeiçoar as atuais formas de comunicar-se e de se estabelecer uma relação duradoura com os clientes.

Nesse sentido, segundo Kotler (2000), com a evolução do marketing deve-se considerar o valor do cliente ao longo do tempo, deixar de realizar um lucro sobre cada venda para realizar lucros por meio da gestão do valor do cliente ao longo do tempo.

Portanto, verifica-se que a evolução do campo mercadológico está estritamente relacionada à valorização do cliente, ou seja, a preocupação em fidelizar o cliente a partir do marketing de relacionamento.

O conceito de marketing é amplo e está interligado aos aspectos que envolvem a área econômica. Conforme afirma Cobra (2007), o marketing aparece na transição econômica de produção para economia de consumo.

Apesar de ser discutido por diversos autores (Kotler 2000; Cobra, 1992; Dias Org. 2004; Peter Drucker, 2002), percebe-se houve uma evolução quanto à definição de marketing.

Nesse sentido, Kotler (2000), cita que o marketing está constantemente sendo redefinido e incorporando novas responsabilidades, uma vez considerado “a arte de vender produtos”, agora passa a ser a ciência de conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles aumentando a lucratividade das empresas.

Segundo Kotler (2000), o marketing está diretamente ligado à satisfação dos desejos e necessidades das pessoas:

Marketing é um processo social, pelo meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p. 30) [grifo nosso]

Conforme Cobra (1992, p.29), “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.

Desse modo, verifica-se que Cobra (1992) e Kotler (2000) evidenciam que o processo social é um ponto importante nas relações mercadológicas, visto que o marketing atua com a intenção de atender pessoas ou grupo de pessoas.

Ainda de acordo com Cobra (1992):

Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. (COBRA, 1992, p.34)

Nessa perspectiva, o marketing