Interface de Marketing e Logística

A  Interface de Marketing e de Logística

O Marketing é descrito como a gestão dos “4Ps”-produto,preço,promoção e praça.Pode-se dar ênfase nos 3 primeiros,descrito pelo velho clichê,”o produto certo,no lugar certo,na hora certa.

Essa visão está mudando rapidamente porque o poder do atendimento ao cliente como meio potencial de diferenciação é cada vez mais reconhecido.

O poder da marca diminui e os clientes estão mais dispostos a aceitar substitutos.

E 2 fatores contribuem para a crescente importância do atendimento ao cliente como uma arma competitiva;

• Aumento contínuo das expectativas do cliente (+ exigentes,sofisticados),em compras industriais,os compradores esperam níveis de atendimento mais elevado por parte dos vendedores ,especialmente empresas que adotam o sistema just-in-time.
• Transição lenta,para mercados do tipo commodities,por isso entende-se que ,o poder da “marca” está diminuindo a medida que as tecnologias dos produtos concorrentes convergem,tornando diferenças de produtos difíceis de se perceber.

A base para se tornar um fornecedor preferencial,é o atendimento ao cliente.

Entregando valor ao Cliente

O sucesso ou fracasso de qualquer empresa será determinado pelo nível de valor que ela oferece para o cliente em seu mercado escolhido .

Valor do cliente = Qualidade x Serviço

Custo x Tempo

• Qualidade: a funcionalidade,o desempenho e as especificações  técnicas da oferta
• Serviço: a disponibilidade,o apoio e o empenho fornecido ao cliente
• Custo: os custos de transação do cliente,incluindo preços e custos de ciclo de vida
• Tempo: o tempo necessário para se atender as necessidades dos clientes,por exemplo,lead times(período de tempo entre o inicio e o fim de uma atividade)

Exemplo: A CATERPILLAR, ocupa posição de liderança global na fabricação de máquinas e motores a diesel para indústrias de construção e mineração.Devido a suas constantes inovações e responsividade aos clientes.(garante fornecer disponibilidade de 48 horas de peças,não importa quão remoto seja o local).

Atendimento ao Cliente

   É  fornecer “utilidade de tempo e lugar” na transferência de bens e serviços entre o comprador e o vendedor.Não há valor no produto ou serviço ate que esteja nas mãos do cliente ou consumidor

   Tornar o produto ou serviço disponível é,em essência,toda a função de distribuição da empresa,disponibilidade depende de vários fatores que, incluem:a freqüência e a confiabilidade da entrega,os níveis de estoque,o tempo de ciclo do pedido...

  Um grande estudo realizado de Atendimento ao Cliente,sugeriu que ele pode ser analisado sobre 3 aspectos:

• 1- Elementos Pré-transacionais: estão relacionados a políticas ou programas corporativos (declarações escrita da política de serviços,adequação da estrutura e organizacional e flexibilidade do sistema).
• 2-Elementos Transacionais: são aquelas variáveis de atendimento ao cliente diretamente envolvida na execução da função de de distribuição física (confiabilidade do produto e de entrega).
• 3-Elementos Pós-transacionais: geralmente são de suporte do produto durante o uso (garantia,peças e serviços de manutenção,procedimentos relativos a reclamações de clientes e reposição do produto).

   O Impacto do “sem estoque”: identifica-se um significativo custo de não atendimento a clientes por fabricantes e varejistas quando ocorre um desfalque de estoque na prateleira,pois:

• compraram marcas diferentes
• compraram em outros lugares
• e decisões são tomadas nos pontos de vendas (ao ver o produto,marca na prateleira).

Atendimento ao Cliente e Retenção do Cliente

   As organizações que competem apenas em características de produto estão em grande desvantagem em relação às empresas que ampliam o produto básico com serviços de valor agregado.

   Theodore Levitt (pensador de marketing) disse que, “as pessoas não compram produtos,elas compram benefícios”,ou seja,a totalidade da oferta é o que fornece valor ao cliente.

   É preciso mais do que a “marca” para se diferenciar o produto,o marketing está preocupado em “obter e manter clientes”,mas na prática os esforços estão voltados para obter clientes em vez de manter.

   Clientes satisfeitos influenciam a outros,o que leva a chance de novos negócios serem gerados por meio dessas fontes.

   Está surgindo novo foco em marketing  e logística na criação de “relações”com os clientes(deve-se buscar a criação de um tal nível de satisfação dos clientes,que eles não sintam que é necessário até mesmo considerar ofertas ou fornecedores alternativos)

Cadeia de suprimento orientadas para o Mercado

   Nova perspectiva vê o consumidor não no final da cadeia de suprimentos,mas no início dela,em vez de projetar cadeias da “fábrica para fora”,o desafio é projetá-las do “cliente para trás”

   O gerenciamento da cadeia de demanda é diferente da de suprimentos,exige virar a cadeia de suprimentos de cabeça para baixo,e considerar o usuário final como ponto de partida da organização,e não no seu final

Exemplo:

A ZARA (fabricante e varejista mundial de roupas bem sucedida),desenvolveu processos de cadeia de suprimentos que lhe permite captar idéias e tendências no mercado de roupas e traduzi-las em produtos em lead times surpreendentemente curtos.

Identificando necessidade de atendimento ao Cliente

   Não há dois clientes exatamente iguais em sua necessidade de serviço,mas muitas vezes será o caso dos clientes estarem em grupos ou segmentos que se caracterizam por uma grande semelhança de necessidade de atendimento

   É necessário desenvolver um conjunto de critérios de atendimento que seja significativo para os clientes,3 etapas são sugeridas:

• 1- Identificar os principais componentes de atendimento ao cliente, na visão deles mesmos
• 2- Estabelecer a importância relativa de componentes de atendimento aos clientes
• 3- Identificar grupos de clientes de acordo com a similaridade de preferência de atendimento

O desafio para a gestão logística é criar soluções de cadeia de suprimentos adequadas para atender as necessidades desses variados segmentos de valor

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