Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis

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REV.: 25 DE JUNHO DE 2012

ELIE OFEK

ALISON BERKLEY WAGONFELD

Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis^[1]

Julie Bornstein, vice-presidente sênior da Sephora Direct, observava o último conjunto de indicadores de mídias sociais da USA Inc. (Sephora) quando esperava pelo elevador no lobby da sede da sua empresa em São Francisco, Califórnia. Era final de outubro de 2010 e ela estava se dirigindo ao 32º andar para encontrar com David Suliteanu, Presidente e CEO da Sephora EUA. Sephora era a maior varejista especialista em beleza de prestígio no mundo com quase $2 bilhões de receita das lojas da empresa nos EUA e no Canadá bem como no web site Sephora.com. Fundada na Europa em 1969, a empresa entrou nos EUA em 1998, vendendo uma ampla variedade de cosméticos, fragrâncias, produtos para cabelo e cuidados com a pele. A Sephora ficou conhecida por suas lojas vibrantes que encorajavam o teste e a experimentação.

Quando Bornstein saiu do elevador para o corredor em listras pretas e brancas, ela pensava sobre as reuniões orçamentárias futuras com a controladora da Sephora, Louis Vuitton e Moet Hennessy (LVMH). O grupo Sephora Direct era responsável por todo o marketing direto e iniciativas da Sephora, incluindo Sephora.com e o programa de fidelidade Sephora Beauty Insider. Em 2008, a equipe de Bornstein começou a experimentar no Facebook e com vídeos online, e em 2009, a equipe começou a fazer planos para aplicativos móveis. Até o verão de 2010, Suliteany tinha autorizado a criação de um novo grupo dentro da organização Sephora Direct para focar nessas novas iniciativas. Bornstein estava esperando dobrar seu orçamento em mídias sociais, vídeo e aplicativos móveis para 2011, e ela queria que Suliteanu apoiasse suas solicitações para fechar um adicional de $1 milhão de dólares de financiamento. Suliteanu comunicou que ele suportaria mais financiamento se a Sephora pudesse “ganhar” neste espaço, mas que era Bornstein que determinava o que ganhar era para a empresa. Nesse contexto, Bornstein ficou contemplando como a Sephora devia medir o sucesso dos seus esforços digitais.

Quando Bornstein caminhava para o escritório de Suliteanu, ela olhou novamente na ficha de indicadores semanais. Ela observou o rápido crescimento de “fãs” da Sephora no Facebook e os milhares de downloads recentes do novo aplicativo para iPhone da Sephora. Bornstein sentiu-se bem com os esforços da empresa até ali, mas ela sabia que mais oportunidades estavam adiante. Na semana anterior ela e sua equipe conversaram sobre expandir sua oferta em dispositivos móveis, participando em programas de compras sociais, criando mais vídeos e aumentando a presença no Twitter. Elas também tiveram a oportunidade de lançar um programa promocional para o lançamento de uma nova fragrância Jennifer Aniston usando uma variedade de novas plataformas de mídia. Bornstein pensou sobre todas as direções que ela poderia seguir, focando em como ter o maior impacto e como medir esse impacto para suportar financiamento adicional. Mas mesmo com fundos adicionais, sua equipe tinha apenas tempo limitado e energia para dedicar a cada um desses programas, assim eles tinham que escolher cuidadosamente. A reunião com LVMH foi em dez dias e Bornstein estava ansiosa para discutir suas ideias com Suliteanu.

Histórico da Empresa

História

A Sephora foi iniciada na França por Dominique Mandonnaud em 1969 como uma única loja de perfumes. Em 1979, Mandonnaud expandiu para várias lojas, as quais foram desenvolvidas para que clientes pudessem experimentar várias marcas em um ambiente de “autoatendimento assistido”. O conceito de varejo de Mandonnaud representou uma quebra absoluta do modelo varejista de cosméticos tradicional no qual cada marca de prestígio comissionava seus próprios representantes de vendas para vender produtos aos compradores, geralmente em um cenário de loja de departamentos em balcões dedicados às marcas. Em 1993, Mandonnaud formou uma equipe com investidores para combinar suas lojas com uma cadeia de perfumes adquiridas do varejista britânico Boots PLC. Mandonnaud renovou o conjunto combinado de lojas sob o nome Sephora, que é derivado da palavra para bonito (sephos) e o nome bíblico Séfora (a bela mulher de Moisés). Mandonnaud continuou a expandir a cadeia e vários anos depois a Sephora operava 54 lojas de perfumes na França, representando 8% do total do mercado de perfurme varejista francês.1 A Sephora atraiu a atenção do grupo de produtos luxuosos LVMH, o qual comprou a empresa por $262 milhões em 1997.

Expansão nos EUA

Sob a propriedade do LVMH, a Sephora expandiu além do perfume para outros cosméticos e abriu sua primeira loja americana na Cidade de Nova York em 1998. Pelos primeiros anos, a Sephora teve dificuldade para obter produtos da Clinique, Estee Lauder e Prescriptives, os quais eram possuídos pela Estee Lauder Companies e abrangiam 44% do prestigiado mercado de beleza em 1999.2 Essas empresas perceberam a Sephora como um nicho e não distribuiriam para lojas Sephora localizadas próximo a lojas de departamento que tinham as mesmas linhas. De acordo com William Lauder, presidente do Clinique Laboratories e um membro do conselho da Estee Lauder Cos, “As pessoas continuarão a comprar em lojas de departamentos porque elas oferecem vendedores treinados que têm conhecimento sobre cada marca.”3

Devido à reação por algumas das marcas estabelecidas, a Sephora confiou em marcas menos famosas para encher suas prateleiras, e a empresa desenvolveu relacionamentos com centenas de pequenos fabricantes de cosméticos. A Sephora encorajava os consumidores a experimentarem produtos nas lojas e múltiplas marcas de categorias de produtos semelhantes (por exemplo, batons, sombra de olhos) eram colocadas lado a lado para encorajar a experimentação. A Sephora contratou funcionários não comissionados para orientar consumidores e responder perguntas e, ao longo do tempo, esses funcionários foram trainados em todos os diferentes produtos.