MARKETING DE INVESTIGAÇÃO

VII SEMEAD

ESTUDO DE CASO MARKETING

O MARKETING DE RELACIONAMENTO E A CONSTRUÇÃO DA FIDELIDADE DO CLIENTE. UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA BRASILEIRA DE SEGUROS

Autores: • Geraldo LucianoToledo – Professor Titular do Departamento de Administração na FEA/ USP. E-mail: [e-mail] Telefone: (11) 3091-5879 • Thelma Rocha –Doutoranda em Marketing na FEA USP. Professora da ESPM. Mestreem Administração Mercadológica pela EAESP/FGV. E-mail. Telefone: (19) 3249-0491 ou (19) 9171-5505 • Paulo Nucci - Graduado em Administração Mercadológica pela ESPM/SP. Supervisor do atendimento aclientes da Itaú Seguros S.A. E-mail: [e-mail]. Telefone: (11) 9425-2018 Resumo: Este estudo visa mostrar as funções do Marketing de Relacionamento associadas à construção dafidelidade do consumidor de seguros no mercado brasileiro. A estrutura do trabalho inclui uma revisão teórica sobre o tema Marketing de Relacionamento, seu conceito, histórico e funções, e os caminhos para aconstrução da fidelidade dos clientes. Em seguida é analisado o mercado de seguros no Brasil, com seus maiores players, e desenvolvido um estudo de casos. O tema fidelidade foi abordado peloscaminhos: construção de uma marca forte e/ou a construção do envolvimento do consumidor. As funções do Marketing de Relacionamento foram analisadas contemplando os itens: bancos de dados; serviços aclientes; comunicação; endomarketing e ações de manutenção/ retenção, essenciais para a construção da fidelidade do cliente pelo caminho do envolvimento. O trabalho completa-se com um estudo de caso nomercado securitário, empresa Itaú Seguros S.A.. Palavras Chave: MARKETING DE RELACIONAMENTO, FIDELIDADE, SEGUROS, BANCO DE DADOS, SERVIÇOS A CLIENTES, COMUNICAÇÃO, ENDOMARKETING e PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO.1

O Marketing de Relacionamento e a construção da fidelidade do cliente. Um estudo de caso em uma empresa brasileira de Seguros INTRODUÇÃO A revisão bibliográfica de artigos relacionados a

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