MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE

MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE

Prof. José Roberto Monteiro

O Marketing de Serviços é uma das mais importantes vertentes de estudos de Filosofia de Marketing da atualidade. Por várias razões. Primeiro pela relevância que o setor tem na economia do terceiro milênio, a ponto de muitos autores recorrerem a terminologias como economia de serviços ou sociedade de serviços, para indicar a abrangência e profundidade deste fenômeno. Além disso, eventos marcantes como a globalização e o avanço da tecnologia aceleram ainda mais a importância dos serviços na sociedade atual, fazendo com que o setor seja, de fato, considerado estratégico para a economia mundial.

Por outro lado, o Marketing de Serviços quebra paradigmas dos conceitos da teoria clássica do Marketing, a qual ainda hoje é um importante referencial para os autores americanos. Gerada a partir da Escola Nórdica de Serviços, surgiu no final do século XX uma nova visão onde o modelo de gestão de Marketing, antes baseado na experiência da concorrência com produtos, desloca-se para os serviços como elemento fundamental do que está sendo ofertado aos clientes. Tivemos, na realidade, uma revisão conceitual inevitável por conta da fragilidade das abordagens tradicionais diante dos novos cenários, construídos a partir de fatores como o aumento do poder do consumidor, o acirramento da concorrência, a queda de preços e o aumento dos custos, os quais compõem um mercado bem diferente daquele existente quando as teorias pioneiras foram formuladas.

O marketing de serviços não é extremamente diferente do marketing de produtos. Na verdade, assemelha-se a este em muitos aspectos, pois apresenta preocupação singular com a criação de valor aos clientes.

Na venda de produtos ou de serviços é preciso coletar e interpretar informações sobre o que os compradores potenciais valorizam para, então, estabelecer um composto de marketing destinado a criar valor para o cliente.

Desde 1963 observa-se uma profunda mudança no comportamento econômico. Quando W. J. Regan introduziu a expressão revolução de serviço, a economia desenvolveu-se voltada com base em sua teoria, convergindo para a atual economia de serviços e levando o marketing de serviços a ocupar um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis.

O marketing de serviços requer uma abordagem diferenciada do marketing tradicional; é preciso abarcar outros dois componentes, denominados por Regan de marketing interno e marketing interativo.

Por meio do marketing interno, deve-se treinar e motivar as pessoas e departamentos envolvidos com o cliente, com o propósito de que todos trabalhem como uma equipe, para promover a satisfação do cliente. Pois, segundo David Packard, “o marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing”. Todos devem ter um mesmo norte, deve haver um objetivo comum, convergindo para a satisfação dos desejos e das necessidades do cliente.

O marketing interativo significa que a qualidade do serviço percebido é altamente dependente da qualidade da interação do prestador de serviço com o usuário. No marketing de produto, a qualidade do produto independe de como ele é obtido; no marketing de serviço, a qualidade do serviço está fortemente relacionada com o prestador de serviço.

As empresas que melhor entenderem o mercado, agregando serviços em escala cada vez mais crescente aos seus negócios, poderão estar estabelecendo vantagem competitiva.

A concorrência no setor de serviços é tão intensa quanto nos demais setores. As meras soluções técnicas oferecidas pelos clientes não são mais suficientes para criar uma posição competitiva, como, por exemplo, em hotéis a mera acomodação, transporte de um lado para outro não bastam para garantir sucesso no mercado.

Para manter-se à frente da concorrência, é preciso diferenciar-se, criando estratégias e uma série de serviços que ressaltem o relacionamento com os clientes, permitindo que a empresa não só diferencie sua oferta e crie um valor agregado para seus clientes, mas também ajude a manter os concorrentes distantes desse relacionamento. A excelência na qualidade de serviços é uma necessidade de competição indiscutível. Entretanto, é essencial conhecer os clientes, saber com a máxima exatidão o que eles desejam de um tipo de produto ou serviço.

Uma empresa vende não somente produtos, mas também os serviços acoplados a esses produtos. Os serviços são dispositivos usados para auxiliar uma empresa qualquer a diferenciar suas ofertas a fim de conseguir vender mais e manter um segmento definido de mercado, além de a entrega de um serviço de qualidade ser considerada uma estratégia essencial para o sucesso no ambiente competitivo empresarial. Ao aumentar a qualidade de um serviço, podem-se aumentar igualmente as intenções comportamentais favoráveis, por meio do aumento do volume de compras da determinação de um plus ao pagamento de um preço.

Conceito de serviços

De maneira genérica, essa definição apresenta os elementos fundamentais estudados pelo marketing de serviços: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e relação com o cliente, que juntamente com a uniformidade e o esforço do cliente formam o conjunto de características que distingue serviços e bens.

Utilizando como exemplo o produto hoteleiro, para melhor entendimento dessa distinção, é possível por meio de um espectro de produto denominado contínuo bens-serviços visualizar o espaço entre o inteiramente tangível e o inteiramente intangível. Nesse caso, a cama, embora inserida no contexto do serviço (intangível), assume característica tangível.

A própria dificuldade de estabelecermos, do ponto de vista de Marketing, limites demarcatórios de onde termina a produção de bens e começa a prestação dos serviços é outro aspecto que dá relevância ao Marketing de Serviços. Como veremos a seguir, na verdade todos os agentes produtivos da economia mundial estão produzindo serviços, buscando se diferenciar da concorrência agregando mais valor aos seus produtos para que eles não se tornem commodities.

Estas reflexões preliminares e inúmeras outras nos conduzem inevitavelmente para um estudo específico em torno da concepção, formulação e desenvolvimento de estratégias de serviços voltados para o mercado, ou seja, a gestão de serviços.

Os serviços e a Economia no século XXI

Um olhar mais cuidadoso voltado para o nosso cotidiano certamente nos dará a dimensão aproximada