MARKETING NO MUNDO DA MODA: POR QUE INVESTIR EM MARCAS DE LUXO?

MARKETING NO MUNDO DA MODA: POR QUE INVESTIR EM MARCAS DE LUXO?

Eduardo Gonçalves dos Santos

Everton Luís Kraisch

Resumo

Como o mundo da moda é muito dinâmico o profissional de marketing necessita estar sempre atualizado e preparado para as mudanças, que na moda são muito freqüentes, pois o que é moda hoje, amanhã já está fora de moda. Diante de mudanças tão repentinas e de um mercado tão competitivo, principalmente vindo dos países em que a mão-de-obra é muito mais barata e se consegue produtos com ótimos preços e de qualidade satisfatória, fica difícil competir por melhores preços. Então o que fazer para conseguir melhores lucros dentro de um cenário tão hostil? Dentro de uma gama das mais variadas respostas, uma delas seria investir na diferenciação, ou seja, em uma marca de luxo, na qual é menos suscetível a variações de preços, pois seus consumidores estão dispostos a pagar mais pelo prazer de possuir um produto de alto valor agregado. Sendo assim, este artigo por meio de pesquisa bibliográfica, têm por objetivo destacar as vantagens de se investir em uma marca de luxo no ramo do vestuário.

Palavras-chave: Moda. Marca. Luxo. Marketing. Grife.

1 INTRODUÇÃO

Hoje, a indústria da moda se depara com um número de desafios que alteram as condições dos negócios. Primeiramente, o foco orientado sobre as necessidades dos consumidores para customizar produtos, o que significa ter que administrar uma grande variedade de produtos. Secundariamente a competição força as indústrias a se esforçarem por eficiência na cadeia de negócios: para reduzir custos, incrementar qualidade e reduzir tempo de resposta. Finalmente a tecnologia é fortemente envolvida, tarefas de engenharia são muito grandes e complexas, implicando que companhias tenham que lutar com grandes complexidades e constantemente alterando as condições do ambiente organizacional.

Diante de tantos desafios, há um mundo de possibilidades, e uma destas possibilidades seria investir na marca, tanto no desenvolvimento e qualidade, quanto na comunicação, para criar uma marca de luxo, com renome como fonte de valor agregado, para produtos certamente caros e de qualidade bastante elevada, que para os especialistas da área é onde se encontram os lucros.

Este artigo está dividido em três partes: a primeira parte da uma introdução sobre moda e em seguida mostra a moda como um negócio lucrativo; a segunda parte destaca a marca e a sua importância para o consumidor e descreve também a diferença entre marca, luxo e grife e finaliza mostrando alguns princípios da administração do luxo; e na terceira e última parte, ressalta a importância de se conhecer o comportamento do consumidor.

2 MODA

A moda é moderna no sentido histórico da palavra, ela surgiu após a Revolução Industrial. Porém, a modernidade se traduz através do tempo de forma linear, sempre em evolução, contraditoriamente a moda é cíclica.

A moda é sempre retro, mas baseada na abolição do passado: morte e ressureição espectrais das formas. É sua atualidade própria, que não é referência ao presente mas reciclagem total e imediata. A moda é paradoxalmente o não-atual. Ela sempre supõe um tempo morto das formas, uma espécie de abstração mediante as quais estas se tornam, como ao abrigo do tempo, signos eficazes que, como que por uma torção do tempo, poderão voltar a assombrar o presente com sua não-atualidade, com todo o encanto do voltar-a-ser em oposição ao vir-a-ser das estruturas. Estética do recomeço: a moda é aquilo que retira frivolidade da morte e modernidade do já conhecido. (BAUDRILLARD, 1996, p. 112, grifo do autor).

E hoje a moda se tornou uma das engrenagens que impulsiona a economia do mundo contemporâneo. Através dela foram criadas grandes marcas que geram fascínio e desejo, a um grande número de pessoas no mundo inteiro.

A questão da moda não faz furor no mundo intelectual. O fenômeno precisa ser sublinhado: no momento mesmo em que a moda não cessa de acelerar sua legislação fugidia, de invadir novas esferas, de arrebatar em sua órbita todas as camadas sociais, todos os grupos de idade, deixa impassíveis aqueles que têm vocação de elucidar as forças e o funcionamento das sociedades modernas. A moda é celebrada no museu, e relegada na antecâmara das preocupações intelectuais reais; está por toda parte na rua, na indústria e na mídia, e quase não aparece no questionamento teórico das cabeças pensantes. (LIPOVETSKY, 1989, p. 9).

Não se pode falar de moda sem falar nas tendências, o que para muitos é um mistério. Erner (2005, p. 104), afirma que “designa-se sob o nome de tendência qualquer fenômeno de popularização pelo qual um mesmo objeto – no sentido mais amplo da palavra – seduz simultaneamente um grande número de pessoas”.

A moda também é vista como um modo de expressão, na qual, muitas pessoas se expressam, através de produtos de moda, como uma roupa, um calçado, uma bolsa. Embora esse tipo de expressão seja mais importante para algumas pessoas do que para outras, o interessante é que algumas marcas se tornam verdadeiros objetos de desejo.

2.1 O NEGÓCIO DA MODA

O marketing no mundo da moda tem um papel fundamental, que é transitar na mente das pessoas procurando identificar necessidades e desejos explícitos e implícitos, criando produtos de moda com a finalidade de se tornarem objetos de desejo.

Cresce diariamente o número de consumidores em todo o mundo de produtos de alto prestígio. Na mesma medida, crescem os setores da economia, como a indústria de jóias, uma das que atende a esse mercado do luxo. O Brasil também entra na onda, como segundo mercado com maior potencial de crescimento para artigos de luxo, perdendo apenas para a Ásia. O crescimento desse mercado, que movimenta US$ 1,5 bilhão ao ano, baseia-se na motivação de realizar sonhos e investir em uma imagem sofisticada. [...]

E como conquistar esse consumidor que já tem tudo? As estratégias utilizadas para seduzir esses clientes são totalmente diferentes das usadas na administração para o consumo de massa. No setor de luxo, por exemplo, deve-se conhecer o cliente pelo nome, apostar no atendimento personalizado e eventos de relacionamento assim como utilizar o marketing one-to-one como