MARKETING VERDE E PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS NAS CADEIAS DE PRODUÇÃO AGROINDUSTRIAIS

MARKETING VERDE E PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS NAS CADEIAS DE PRODUÇÃO AGROINDUSTRIAIS

Cuiabá, 28 DE MARÇO DE 2016.

MARKETING VERDE E A ADOÇÃO DE PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS NAS CADEIAS DE PRODUÇÃO AGROINDUSTRIAIS

Em um estudo de caso do marketing de produtos madeireiros no Canadá, foi realizada uma pesquisa avaliando o ciclo de vida de produtos usados em edificações, na qual, foram comparados a madeira, o aço e o concreto, a pesquisa mostrou que o aço e o concreto embutem 26% e 57% mais energia; emitem 34% e 81% mais gases de efeito estufa; liberam 24% e 47% mais poluentes no ar; despejam 4 e 3,5% vezes mais poluentes na água; usam 11% e 81% mais material prima em peso; e produzem 8% e 23% mais dejetos sólidos, respectivamente do que a madeira.

        Esta pesquisa demonstra a diferença entre os produtos na questão ambiental, no entanto, além destas informações, é necessário considerar as questões econômicas, as demandas sócio-ambientais, a percepção dos consumidores e a responsabilidade social das organizações. Para tanto, as estratégias de marketing, são fundamentais para enfatizar a diferenciação dos produtos bem como atender a demanda dos clientes. Neste sentido, o marketing verde é voltado para a diferenciação ambiental do produto em questão.

        Com os problemas ambientais se agravando, e um maior nível de informação por parte das pessoas, cresce a demanda social por políticas que limitem os uso dos recursos naturais, e a sustentabilidade do meio ambiente. Para tanto é necessário investimentos em novas tecnologias e medidas administrativas adequadas. Neste contexto, surge os desafios para os setores de produção de bens e serviços, os quais precisam buscar soluções de gestão que sejam economicamente adequadas, socialmente aceitáveis e ambientalmente sustentáveis. Cabendo a área de marketing, resolver questões como qual o mix de produtos a ser ofertado que atenda as demandas de desempenho, preço e benefícios ambientais e de que forma apresentar isto ao consumidor para que ele decida consumi-los.

        Os recursos naturais não renováveis tendem naturalmente a escassez, mas mesmo os recursos naturais renováveis também tendem a escassez se a gestão da exploração não for ecologicamente sustentável. Neste contexto é fundamental um sistema de gestão ambiental na organização. A gestão ambiental é direcionada pelas políticas públicas que regulamentam o uso da terra e dos recursos naturais. Desta forma, a gestão ambiental visa a preservação da saúde e da biodiversidade, satisfazendo as necessidades econômicas no curto prazo e a sustentabilidade e equilíbrio ecológico no longo prazo. Em uma organização, normalmente o processo de gestão ambiental inicia com uma mudança de valores na cultura empresarial, sendo impulsionada pela ética empresarial e a preocupação com o bem estar das futuras gerações. Pois além do problema da escassez de recursos, existe o problema da geração de resíduos e desperdício de recursos, onde se faz necessário a criação de sistemas para absorver com segurança os resíduos.

        A implementação de um sistema de gestão ambiental na organização é um processo que além de uma mudança cultural, depende de investimentos em novas tecnologias que possibilitem atender a demanda da população com produtos ecologicamente sustentáveis os quais possuem mercado crescente devido a conscientização por parte da população que tende a dar preferencia para a aquisição de produtos sustentáveis. Neste contexto, do ponto de vista econômico, apesar de alguns investimentos iniciais na organização, a gestão ambiental busca reduzir riscos futuros e aproveitar as oportunidades para aumentar o valor agregado dos bens e serviços produzidos, o que coincide com o objetivo central de qualquer atividade empresarial que é criar e capturar valor.

        Segundo Polonsky (1994), o marketing verde consiste no conjunto das atividades concebidas para produzir e facilitar a comercialização de qualquer produto ou serviço com a intenção de satisfazer  necessidades e desejos humanos, porém causando impacto mínimo ao meio ambiente.

        As organizações que decidem adotar o marketing verde, precisam superar dois grandes desafios, o primeiro grande desafio é mercadológico, onde é necessário operar com práticas ambientais adequadas, sem deixar de ofertar produtos com qualidade, conveniência e preços adequados aos consumidores. O segundo desafio para implantar o marketing verde é conseguir fazer com que as políticas ambientais organizacionais sejam valorizadas por todos os níveis hierárquicos. Desta forma o marketing verde tem como objetivo na organização, a lucratividade e a contribuição com o bem estar  da sociedade.

        Os produtos oriundos de um sistema de produção com sustentabilidade ambiental, necessitam de um marketing de diferenciação de produtos. Onde enfatiza-se a qualidade ambiental do produto, no entanto, o sucesso do marketing de diferenciação de um produto segundo Kotler (1997) depende da capacidade da empresa em atender a critérios como: importância para um numero suficiente de clientes, distinção em relação a concorrência, superioridade em relação a outras formas de obter o mesmo beneficio, comunicabilidade aos consumidores, preferencia em relação a imitações, acessibilidade aos consumidores, lucratividade para os produtores. Além destes critérios, Reinhardt (1999) identifica três condições necessárias para a adoção desta estratégia de marketing: a disposição do consumidor em pagar pela qualidade ambiental; disponibilização de informações confiáveis sobre o produto ou serviço e seus atributos ambientais; proteção das inovações contra imitações por parte dos concorrentes. Em muitos casos é necessário focar inicialmente em nichos específicos, para aumentar a participação da empresa no mercado.

        O comportamento do consumidor em relação a uma diferenciação ambiental de determinado produto esta muito relacionado a sensibilidade dos consumidores com as questões ambientais, de modo que o produto precisa apresentar a eficácia esperada para que o consumidor se disponha a pagar pela diferenciação ambiental agregada no produto. Neste sentido pode-se perceber que a demanda por qualidade ambiental é elástica em relação a renda e o nível educacional.

        A comunicação e educação ambiental fazem parte das estratégias de marketing. Partindo da presunção de que os consumidores sabem o que querem, normalmente se faz uma pesquisa de mercado e levanta-se informações sobre as preferencias dos consumidores, no entanto, as preferencias dos consumidores são baseadas na sua cultura e no seu nível de informação, desta forma, Carpenter (2001, p.7-11) sugere que pelo menos no inicio, os clientes não sabem o que querem, mas aprendem o que querem, e este processo de aprendizagem depende da circulação de informações, o que faz com que as oportunidades no mercado evoluam a medida que os consumidores aprendam.