MARKETING determinação

Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades

e desejos por meio de troca”2.

Essa definição contém em si alguns dos aspectos essenciais do

marketing: primeiro, o marketing é dirigido para satisfazer necessidades e

desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o públicoalvo

antes de tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo. Isso já coloca

o público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, e conhecê-lo é

condição sine qua non para estratégias de sucesso. Se o comportamento do

público-alvo muda, as estratégias de marketing também precisam mudar.

Troca

O segundo aspecto da definição de marketing a que devemos prestar

atenção é que o modo de atender a necessidades ou desejos em uma ação

de marketing é por meio da troca. Existem, na realidade, quatro maneiras

de se atender a uma necessidade ou desejo: autoprodução, coerção,

súplica e troca. Na autoprodução, como o nome indica, o ser humano

produz o que precisa, sem se relacionar com ninguém. Um exemplo

de autoprodução é a plantação e cultivo de uma horta para consumo

próprio. A coerção é quando se obtém o que se necessita ou deseja por

meio de induzir, pressionar ou compelir alguém a fazer algo pela força,

intimidação ou ameaça. Um exemplo de coerção é um assalto: o ladrão

força a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar seus pertences, por meio

da violência. A súplica é outra maneira de se conseguir que uma pessoa

forneça o que se deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio de

apelo emocional e/ou insistência. E, finalmente, a troca. Segundo Kotler,

a troca ocorre quando:

a. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contrário, seria

autoprodução);

b. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;

c. cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega;

d. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrário,

seria coerção ou súplica, e não troca);

2 Kotler, 2003.

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 29

e. cada parte acredita ser adequado participar da negociação (caso

contrário, seria coerção).

Um exemplo de troca é quando