MERCHANDISING: O DIALOGO FINAL ENTRE O CONSUMIDOR E O PRODUTO

Faculdade da Serra Gaúcha

MBA em Marketing Estratégico

MERCHANDISING: 

O DIALOGO FINAL ENTRE O CONSUMIDOR E O PRODUTO

Disciplina:                 Trade Marketing

Professor:                 Alexsander Canaparro da Silva

Preparado por:         Elizabete Silveira Loz

                        Rossana Freire Ribeiro

Julho de 2015

Caxias do Sul/ RS

RESUMO

Esse artigo consiste em discutir brevemente o papel do Merchandising no ponto de venda como estratégia de marketing para o setor de varejo e sua influência na aceleração da venda para o consumidor final. Para a realização do artigo foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica sobre trade marketing e merchandising no ponto de venda. Observamos que as ferramentas de merchandising utilizadas na comunicação do PDV configuram-se como uma mídia poderosa e decisiva na hora da compra, influenciando na geração de melhores e maiores resultados de vendas, além de ajudar a consolidar produtos e marcas.  

1. INTRODUÇÃO

É cada vez mais desafiador obter vantagens competitivas através apenas da qualidade técnica do produto frente aos competidores de varejo. Este cenário competitivo levou as empresas a buscarem novas estratégias com o objetivo de conseguir a fidelização do cliente, e principalmente de impactar no diálogo final entre consumidor e produto. Uma das alternativas que tem se mostrado essencial par o sucesso da indústria e do varejo, é a sua forma de atuação dentro dos pontos de venda, não apenas no que diz respeito às promoções e ofertas, mas principalmente quando se busca construir uma relação comercial mais sólida e rentável junto aos cientes varejistas. O trade marketing, vem reforçando esse novo papel do marketing de forma a integrar os canais de vendas e os clientes, melhorando o posicionamento no varejo, garantindo a atuação da marca junto aos consumidores e melhorando o índice de satisfação do mesmo.

Blessa (2010) afirma que a mídia tradicional induz à compra, mas a decisão acontece no contato com o produto no PDV, portanto com crescente importância que o ponto de venda passou a ter dentro o setor de varejo, as empresas foram levadas a repensar suas estratégias de merchandising e comporem melhor o seu mix de produtos. Tal fato tornou as técnicas de merchandising mais enriquecidas e avançadas, levando as organizações, essencialmente as de varejo a conhecerem melhor seus clientes, se antecipando frente às necessidades no intuito de supri-las. Blessa (2010, p. 154) sugere ainda que “o merchandising bem feito numa loja traz as seguintes vantagens: aumentar a média geral das vendas e o índice de compras por impulso; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os lucros”. Portanto, a decisão final do cliente e o êxito nas vendas, passa a depender do uso de estratégias e técnicas adequadas de merchandising no ponto de venda por parte das empresas.

A pesquisa para a produção deste artigo utilizou alguns livros e artigos publicados, envolvendo diversos autores e obtendo opiniões bem fundamentadas sobre o tema. Apresentando assim, várias bibliografias para possibilitar e facilitar o melhor entendimento da pesquisa. Trata-se de um estudo bibliográfico e exploratório, numa abordagem qualitativa, pois foi realizada uma litura exploratória, selecionando e pesquisando opiniões de diversos autores.

Sendo assim, neste artigo serão abordados conceitos de trade marketing, discorrendo sobre ações de merchandising no ponto de venda. O objetivo principal é discutir o papel do merchandising como estratégia de marketing para o setor de varejo e sua influência na aceleração da venda para o consumidor final.

1. TRADE MARKETING – O NOVO CONCEITO DE MARKETING DE VAREJO

Os conceitos de Trade Marketing são amplos e com algumas divergências entre os autores. Porém, para entendermos o conceito é necessário resgatar a história do surgimento do TM nas organizações. Segundo Castilho (2000), o termo TM surge nos Estados Unidos com o fabricante Colgate-Palmolive para expressar a integração das funções de suas áreas de marketing e vendas. Essa união tinha como foco o estreitamento das relações entre os fabricantes e distribuidores. Percebe-se que este continua, ainda hoje, sendo o objetivo central do Trade Marketing. Em termos de operacionalizar o conceito de TM, a pesquisa baseou-se em Alvarez (2008, p.71), o qual argumenta que:

“Trade Marketing é uma forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista. O Trade Marketing é, acima de tudo, acima de tudo, uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no consumidor final deve ser ampliado no ponto-de-venda, local de arena competitiva”.

Nota-se que a abordagem adotada traz a discussão sobre a necessidade de integração entre as áreas de marketing e vendas, com a intenção de fortalecer o relacionamento entre a indústria, varejo e cliente final. Ao citar que o TM deve fazer parte da filosofia de trabalho da empresa, Alvarez (2008) reforça que a empresa precisa entender como é o comportamento do consumidor no ponto de venda, e que a mesma deve alinhas suas estratégias de marketing e vendas, a partir desse comportamento. De fato, na pesquisa considera-se a área de TM como responsável por construir práticas comerciais que garantam um bom relacionamento entre a indústria e seus distribuidores, de foram a maximizar a venda de produtos para o consumidor final.

As transformações ocorridas no varejo, como consequente aumento da importância do ponto de venda, é um fenômeno de destaque nas relações comerciais do século XX. Silva Neto (2010) argumenta que a necessidade de ganhar a batalha no momento que o consumidor está efetivamente realizando sua compra tornou-se um dos fatores fundamentais para o sucesso das estratégias comerciais. Essas questões também foram destacadas por Motta (2007), onde o autor defende o surgimento da área de TM como sendo a resposta das indústrias de bens de consumo diante dessas transformações. É neste cenário de valorização do relacionamento entre a indústria, clientes e consumidores, bem como da relevância crescente do ponto e venda, que se percebe a importância atual do papel da área de TM para o sucesso das empresas de bens de consumo. Segundo Blessa (2010):