Marketing

2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Para se ter uma administração de marketing competente e precisa é necessário planejamento, controle, estrutura e coerência nas ações. Kotler e Keller (2007, p. 04) afirma que “administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. Assim, conhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de compra torna-se fundamental para a eficácia da administração mercadológica. A necessidade é o estado de carência que provoca a motivação para o consumo, já o desejo se inclui bens e serviços específicos que vão além da sobrevivência. Saber se um produto ou serviço é uma necessidade ou desejo para o cliente, é uma das funções do marketing, e chamamos isso de demanda. A demanda é a procura pelo produto ou serviço, e a disposição que o cliente tem para pagá-lo. Um simples aparelho celular, por exemplo, para um representante comercial é uma necessidade, já para uma dona de casa pode ser um desejo. O simples fato, que nem sempre é tão simples assim, de saber diferenciar se é uma necessidade ou desejo do cliente, já é uma forma de segmentação, um dos fatores essenciais hoje em dia para o sucesso das ações de marketing.

Segundo Kotler e Keller (2007, p. 04) “a administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter respostas desejadas das outras partes”. É função da administração de marketing identificar os clientes com a marca, satisfazer suas necessidades ou desejos por meio de produtos e serviços. Ogden (2002, p. 04) fala que o processo de gerenciamento de marketing é “um fluxo de etapas claramente definido e ordenado, conduzido para assegurar que todas as funções do marketing sejam executadas e integradas para fornecer um plano de marketing da mais alta qualidade e o mais eficaz possível”. Para os administradores conhecer melhor seus clientes, e os potenciais clientes, a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing importantíssima, pois identifica grupos de clientes de acordo com suas características, buscando a fidelização do cliente com a marca. Para se conseguir segmentar uma marca é necessário uma comunicação coerente e integrada, onde compreender o consumidor é um dos desafios para se ter sucesso, fator esse essencial na administração de marketing, para que se possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado, sendo capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo efetivamente para o sucesso do negócio. É nessa função primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno do consumidor que giram todas as atividades de marketing da empresa, pois o que mais se deseja, hoje em dia, é o fortalecimento da marca, do valor que o cliente dá para a mesma, posicionando-a na cabeça do mesmo, buscando sua fidelização.

Administração de marketing é importante para todas as empresas, pois é o responsável por se comunicar e se relacionar com os clientes, suprindo suas necessidades, entendendo os mesmos e fortalecendo a marca. Mas para uma empresa de varejo, uma boa administração de marketing é ainda mais importante pois o relacionamento que se tem é o B2C (empresa para consumidor).

2.1.1 Marketing

Hoje em dia falar que o mercado está cada vez mais competitivo, acirrado, e às vezes até desleal, não é novidade para ninguém, muito menos para os gestores e administradores das organizações. E, por causa disso, o marketing ganha cada vez mais importância e atenção dentro das empresas, ou ao menos, deveria ganhar. Kotler e Keller (2007, p. 04) citam que a American Marketing Association define marketing como uma “função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.

Já Blessa (2003, p. 17) conceitua marketing como “processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. Hoje em dia todas as ações de marketing tem como foco principal o cliente, onde muito mais do que satisfazer os mesmos, uma empresa precisa conquista-los, manté-los e fideliza-los, tudo isso está ligado a função do marketing. Kotler e Keller (2007, p. 04) resumidamente falam que marketing “supre necessidades lucrativamente”, ou seja, supre a necessidade do cliente, dando lucro para a organização. Para Shimp (2005, p. 31) “marketing é o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes”.

Para Ogden (2002, p. 01) de maneira resumida, o conceito de marketing “estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e necesidades do consumidor em troca de lucro”. Ou seja, a empresa deve manter seus esforços nos clientes, oferecendo serviços ou produtos que eles desejam ou necessitam, com isso, as empresas satisfazem os clientes, aumentando suas vendas, e conseqüentemente, seus lucros. Dantas (2000, p. 25) fala que o marketing exige uma responsabilidade inovadora, criativa, envolvendo o planejamento e desenvolvimento de novos produtos que venham satisfazer o mercado, e principalmente os consumidores. Em resumo, marketing é uma estratégia empresarial dinâmica, que tem de estar preparada paras as constantes mudanças no mercado e sempre atento aos clientes.

Realmente o marketing está por tudo, e em todo lugar, seja ele acidental ou intencional. Uma pessoa comum, que dá uma entrevista para a TV com uma camisa da Nike, está fazendo um marketing acidental, já um jogador famoso que está usando a mesma camisa da Nike, faz um marketing intencional. Em ambos os casos houve a divulgação da marca, mas a diferença é que o marketing intencional não é por acaso, é o resultado de um planejamento cuidadoso, pois no caso do jogar famoso, seu poder de influência para a marca, em relação aos consumidores, é infinitamente maior, desde que os mesmos se identifiquem com o jogador. O grande equívoco das pessoas é achar que marketing cuida apenas da propaganda, estas pessoas estão profundamente enganadas. Marketing é muito mais do que isso, não é nada fácil, pois para o bom marketing existir tem que ter planejamento, organização, controle, saber executar,