Marketing: Análise crítica da marca CANON

Marketing

Nome:  Renan Lima Rollo

Escola Superior de Propagando e Marketing – ESPM/RJ

Pós-Graduação em Produção Audiovisual

Análise crítica

CASE: CANON

Histórico da marca

Segundo dados do site Mundo das Marcas, dois jovens japoneses apaixonados por fotografia fundaram a empresa Canon em 1933, quando inauguraram o Precision Optical Instruments Laboratory. O principal objetivo deles era criar máquinas fotográficas de alta qualidade a um preço inferior do que as que estavam sendo comercializadas no mercado. A primeira máquina fotográfica foi produzida no ano seguinte e batizada de “Kwanon”, referência a Deusa da Misericórdia da religião budista Kuan Yin.

Atualmente, a empresa comercializa diversos produtos como câmeras fotográficas e de vídeo, fax, copiadoras, scanners, impressoras e equipamentos médicos em mais de 200 países. Segundo dados da consultoria britânica Interbrand, a Canon ocupa a 35 colocação no ranking das marcas mais valiosas do mundo, avaliada em 11 bilhões US$ no ano de 2013. Em 1974, a companhia chegou pela primeira vez no Brasil. Em 2002, inaugurou sua primeira fábrica em Manaus, capital do estado do Amazonas, dedicada inicialmente a remanufatura de fotocopiadoras. Mas foi só em 2013, que a empresa anunciou que começaria a fabricar câmeras profissionais do tipo reflex, ou DSLR, dentro do território nacional.

Segundo dados do Euromonitor, as ações da companhia Canon Inc. representavam 0,6% do mercado brasileiro de aparelhos eletrônicos portáteis em 2008, se manteve no ano seguinte e decaiu para 0,3 em 2010, permanecendo na mesma marca em 2013. As duas grandes empresas lideres do mercado, Samsung  e LG, estavam em 2013 com o total de 35,5 e 16,6, respectivamente. A Nokia Corp. esteve em baixa desde 2008 mas ainda tinha uma relevante fatia de 14,1 em 2013. A Apple vem em uma crescente desde 2008 e fechou com 5,3 em 2013, ficando atrás da Sony Corp. com 6,0 e a Google Inc com 6,3.

De acordo com dados divulgados no site oficial da empresa, a Canon Inc em março de 2014 atingiu o número de 250 milhões de câmeras digitais fabricadas, incluindo modelos compactos e SLRs. Após 19 anos desde o pioneirismo no lançamento da câmera digital Single Lens Reflex ou SLR EOS DCS3, a companhia no último ano se manteve pela 11 ano consecutivo como líder do mercado de câmeras digitais SLRs. Entretanto, analisando os dados divulgados em abril de 2015 pelo portal da Revista Exame, a maior fabricante de câmeras digitais no mundo teve perdas de um terço no lucro líquido no primeiro trimestre desse ano. Esse cenário vem se repetindo desde 2013 segundo informações do site GS&MD, onde nos primeiros seis meses o mercado de câmeras digitais registrou uma queda de 12,2% em volume, com cerca de 2 milhões de unidades vendidas.

Desde o pico do mercado em 2008, a preferência dos consumidores por smartphones com câmera integrada é evidente, e essa mudança causou uma queda de quase 70 por cento nas vendas de câmeras compactas da Canon, segundo dados da Reuters.  Em matéria divulgada pela Revista Exame em 2013, é exposto que as ações da Canon e da sua concorrente Nikon perderam mais da metade do seu valor em uma indústria dominada por elas durante mais de uma década. Um estudo da consultoria GFK, divulgado no evento PhotoImage Brazil 2013, mostra que os celulares representam 90,8% do mercado das câmeras fotográficas no Brasil.  

Macro ambiente

Para Kotler (2006), o macro ambiente é um lugar onde forças e tendências operam e criam oportunidades ou ameaças para as empresas e todos os envolvidos dentro do mercado.  O autor suscita que existem modismos, tendências e megatendências, cada um com suas particularidades.

Para ajudar no discernimento da conjuntura do cenário global, Kotler (2006) afirma que as empresas precisam monitorar seis importantes componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político legal e ambiente sociocultural.

Ambiente demográfico

Segundo o autor, as tendências demográficas possuem credibilidade a curto e médio prazos, enquanto seu principal indicador é a população. Entre os interesses do setor de marketing estão o tamanho e a taxa de crescimento da população; distribuição das faixa etárias e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes regiões.

Correlacionado todas as informações divulgadas no Censo IBGE 2010 e a pesquisa presente no trabalho com o caso analisado, é possível enxergar uma grande oportunidade da empresa Canon em educar seus consumidores em relação ao uso de um de seus principais produtos, as câmeras profissionais reflex. Com o aumento geral do grau de instrução da sociedade brasileira, a empresa pode criar ações para tentar ensinar seus clientes em como utilizar todos os recursos de suas câmeras profissionais, influenciando assim diretamente as pessoas que pensam em adquirir o produto mas não sabem como manusear, ou até mesmo fotógrafos amadores que busquem entender mais sobre as complexas configurações de uma câmera profissional.

Há também como encontrar oportunidades no crescimento étnico de japoneses e americanos no Brasil. A maioria deles conhece ou já ouviu falar da marca, isso porque nos Estados Unidos e no Japão a empresa tem uma participação maior, portanto, fidelizar esses consumidores com atendimentos personalizados de acordo com sua língua é um bom começo.

Ambiente econômico

        No ambiente econômico as tendências afetam basicamente a demanda e a oferta de produtos e serviços. De acordo com Kotler (2006), é necessário avaliar o crescimento do produto e da renda real, as classes de renda, níveis de consumo e poupança, inflação e padrões de gastos do consumidor.

Segundo o jornal espanhol El País, houve uma maior redistribuição de renda na América Latina no último ano, isso se dá pelo fato de haver queda nas diferenças salariais, aumento no número de adultos que participam da força do trabalho e maior acesso a educação. No entanto, no Brasil a expectativa de inflação do mercado para 2015 subiu e atinge 8,23%, enquanto o PIB teve a pior previsão em 25 anos, com a estimativa de retração de 1,03%. Somando a isso, segundo informações do site GS&MD, o mercado de câmeras fotográficas no país está em severa queda desde 2013, com retração de 9,4% em faturamento.