Marketing. Bases para segmentação organizacional

Marketing

É quase que impossível uma organização atender com total satisfação a todos os estilos de clientes. Segmentar o mercado é a arma principal para se obter sucesso.

Segmentar o mercado é definir (separar) os diversos tipos de clientes, trabalhando estrategicamente sobre o modelo escolhido. A segmentação deve ser aplicada sempre focalizando o comportamento do consumidor.

Bases de Segmentação

São os campos de análise nos quais são identificáveis as características dos grupos de consumidores.

1. Segmentação Geográfica Neste modelo o mercado é dividido territorialmente, isto é, em países, regiões, cidades, bairros etc. Na segmentação geográfica aplica-se o marketing local, que auxilia a definir as características de consumo dos indivíduos de determinada localidade, estreitando a relação entre empresas e clientes, tornando o produto algo pessoal para o consumidor.

2. Segmentação Demográfica Esta segmentação é voltada para as características de desenvolvimento humano: idade, renda, ocupação, grau de instrução, classe social, entre outras.

Esta segmentação é a mais aplicada por especialistas na área, pois é de fácil mensuração.

Para trabalhar com essa segmentação, devemos observar os seguintes tópicos:

- IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA: em cada estágio da vida (como infância, adolescência e vida adulta) desenvolvemos necessidades e desejos próprios para aquelas etapas. Portanto, é muito importante o manuseio correto das estratégias de marketing em cada etapa.

- FASE DA VIDA: este tópico compreende a presente situação do indivíduo (casamento, divórcio, etc.).

- SEXO: analisa-se o comportamento de compra dos homens e das mulheres, que são divergentes. Enquanto os homens são mais objetivos não compra, as mulheres analisam o produto em seu todo, relacionando seus benefícios aos seus sentimentos pessoais.

- RENDA: é medido o poder aquisitivo dos consumidores. Neste tópico são analisados três fenômenos de consumo: trading up, trading down e trading over.

a) Trading up: consumidores de potencial econômico médio trocam produtos de valores mais baixos por de valores mais altos, alegando possuírem mais qualidade, sabor, etc. Esses produtos são rotulados new luxury (novo luxo).

Essa modalidade é empregada como um fator emocional aos consumidores.

b) Trading down: as pessoas para adquirirem produtos trading up (atributo sentimental), consomem outras mercadorias mais baratas, como os alimentos, pois estes, por exemplo, possuem atributos de qualidade e funcionalidade, diferentemente dos trading up.

c) Trading over: está relacionado à troca de um produto por outro, satisfazendo suas necessidades ou desejos, por igual. Por exemplo, a compra de um home theater ao invés de um carro novo, ambos como desejos de compra. O indivíduo teve seus desejos satisfeitos, pois priorizou sua situação econômica naquele momento.

- GERAÇÃO (ou cohort): o indivíduo é influenciado pela época em que viveu, e esse é o fator que leva os especialistas em marketing em atuar com as características de vida, de consumo, de gosto, da época daquele indivíduo.

Modelos de Geração:

Geração Y: compreende os nascidos entre 1979 e 1994. São seletivos, confiantes, impacientes, e envolvem-se com assuntos ambientais e sociais, e são grandes usuários de tecnologia (denominados eco-boomers).

Geração X: caracteriza as pessoas nascidas entre os anos de 1964 e 1978. Os adjetivos dessa geração são: autossuficientes e individualistas. Entende a tecnologia como algo facilitador, e a capacidade de saber lidar com as variadas situações é fundamental.

Pessoas dessa geração vivenciaram um período harmônico de diversidades social e racial, e tiveram sua forma de viver e de trabalhar modificadas pela tecnologia.

Baby Boomers: são as pessoas nascidas entre 1946 e 1964. Os integrantes dessa época, hoje, impulsionam o mercado de produtos rejuvenescedores, pelo motivo de estarem resistindo às marcas do tempo. Assim como tais produtos, academias e alimentos orgânicos têm grande procura por esse público.

- Boom-boom: designação dada à relação entre a Geração Y e os Boomers, isto é, pessoas da geração Y que moram com seus pais (boomers), os influenciam com seus programas e atividades.

Geração Silenciosa: os nascidos entre 1925 e 1945. Indivíduos enquadrados nessa faixa-etária, conforme estudos, parecem viver uma “meia-idade” antes de serem idosos. Vivem ativamente, e dizem parecer mais jovens do que sua idade representa.

- RAÇA E CULTURA: marketing multicultural significa desenvolver uma estratégia de marketing que atenda individualmente a cultura, os hábitos de compra e as normas de um grupo específico, não generalizando uma única estratégia para os diferenciados grupos existentes em um mesmo território.

É importante observar também os grupos que migram para o território, com a finalidade de desenvolver um marketing voltado para as características desses grupos.

3. Segmentação Psicográfica Essa segmentação analisa os indivíduos por seus traços psicológicos/personalidade e demográficos.

Segundo o Sistema VALS, originário dos Estados Unidos, alicerçado em valores e estilos, afirma que os consumidores são influenciados por motivações (princípios, realizações e autoexpressão) e recursos (liderança, vaidade, intelectualismo, autoconfiança, etc.).

a) As pessoas motivadas por Princípios: orientadas por conhecimento e ideias.

b) As pessoas motivadas por Realizações: produtos que satisfaçam seus pares.

c) As pessoas motivadas por Autoexpressão: visam à atividade social, física, à variedade e risco.

4. Segmentação Comportamental Os consumidores são agrupados de acordo com seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto.

- NECESSIDADES E BENEFÍCIOS: essa abordagem é aplicada com o intuito de verificar as segmentações de mercado, visto que consumidores apresentam necessidades e percepções distintas ao adquirir um mesmo produto.

- PAPEIS DE DECISÃO: uma pessoa pode desempenhar cinco papeis de decisão: iniciador (solicitar o produto) influenciador (variável que fornece informações a respeito do produto), decisor (definir