Marketing Desportivo

MARKETING DESPORTIVO é a utilização do desporto como ferramenta de comunicação, ou seja, é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, definição de preço, comunicação e distribuição de um produto ou serviço desportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa/organização.

Quer isso dizer que, quando o marketing se aplica ao desporto, todos os princípios gerais se mantêm em relação a outros setores de atividade. No entanto, existem algumas diferenças. Um dos pontos que difere significativamente tem que ver com a componente emocional que o desporto possui. Sendo esta uma atividade contagiante, capaz de mover e unir massas em torno de uma modalidade, de uma equipa, de um evento e de diversos valores e crenças, a carga efetiva que os adeptos/consumidores têm em relação às marcas desportivas fazem com que tudo seja levado aos extremos. Essa será um característica que tanto pode ser positiva ou negativa, como veremos mais à frente.

O marketing desportivo abrange o marketing do desporto e o marketing através do desporto. Ou seja, o marketing desenvolvido dentro das organizações desportivas - que inclui produtos e serviços desportivos - e o marketing através do qual outras empresas fazem uso do desporto como veículo promocional ou de comunicação.

Tomando como exemplo os jogadores de futebol, estes são um importante ativo desportivo do clube, mas podem ser também um grande ativo das marcas, que muitas vezes os usam para promover os seus produtos/serviços. Quanto mais os clubes apostarem na interação desses jogadores com o público, maior será o seu mediatismo, o que trará mais pessoas ao estádio e atrairá mais patrocinadores. As marcas beneficiam com esses patrocínios (pois vêm o seu nome associado a um fenómeno de massas) e os clubes beneficiam do ponto de vista financeiro, desportivo e mediático também.

Um profissional do marketing entenderá que o seu foco de ação na área desportiva será bastante diferente daquele que seria o foco numa outra área empresarial. Enquanto nesta última o objetivo seria fidelizar clientes/consumidores, tornando-os fãs da nossa marca/produto/serviço, o marketing desportivo tem como objetivo precisamente o oposto. No desporto, os nossos utentes/clientes já são nossos fãs e não temos de nos preocupar com a possibilidade de mudarem de clube. O que nos interessa é torná-los consumidores (através de merchandising, kits de sócio, venda de bilhetes, etc).

Ora o problema neste caso está no pouco controlo que o profissional de marketing tem nos resultados desportivos. Os adeptos são motivados pelas vitórias do seu clube, vitórias essas que os podem levar mais facilmente a comprar camisolas, a adquiri lugar cativo, a visitar com mais frequência o estádio para assistir aos jogos, etc... E esse é o lado negativo da componente afetiva presente no desporto. O marketeer, não tendo qualquer influência no resultado desportivo, cabendo-lhe apenas adotar estratégias que influenciem os adeptos a continuar a apoiar o clube, mesmo em situações adversas em termos desportivos, apresentando-lhes outras razões para continuarem motivados. Esse é o grande desafio.

E nós, como gestores do desporto, para que é que nos interessa o marketing desportivo?

No domínio do desporto, existem aquilo que se designa