Marketing Invisível

INTRODUÇÃO

O marketing possui diversas variantes – entre eles endomarketing, merchandising, social, etc. – as quais possuem diversos embasamentos teóricos, estudos e pesquisas que comprovam sua eficiência e sua eficácia. Porém, o marketing invisível – com pouco, ou nenhum, embasamento teórico – tem surpreendido os marqueteiros e consumidores.

A propaganda televisiva pouco tem nos influenciado, manipulado ou emocionado. É fato que o meio mais tradicional de marketing perdeu seu poder e tem enfraquecido a cada dia mais. Porém, o bom e velho marketing boca-a-boca continua com tudo, visto que todos nós buscamos por conselhos, indicações e sugestões. E é nesse ponto que o marketing invisível “invade a privacidade”, influencia e, para alguns consumidores, manipula.

Mas como nasceu esse tipo de marketing? Talvez pelo fato de estarmos cansados de sermos bombardeados a todo o momento por propagandas em televisões, rádios, jornais, revistas, internet e até mesmo em nossos aplicativos do celular. O marketing invisível entra “de fininho” no nosso dia-a-dia, nos encanta por não sabermos o que existe por trás de uma mera alusão a algum produto; acreditamos que age sem esforço, apenas propagando no boca-a-boca, nos sugerindo de mansinho.

Diante disso, essa pesquisa aborda o tema “Marketing invisível: você já viu?”. Para investiga-la traçou-se o problema: “De que forma o marketing invisível tem agido e influenciado o consumidor?”.

O objetivo foi analisar o quanto os consumidores têm sido atraídos por esse tipo de marketing e como os profissionais da área tem feito o marketing invisível acontecer. Apresenta-se como objetivos específicos: explicar o que é e como funciona o marketing invisível; realizar pesquisas com consumidores com o intuito de saber o quanto eles tem sido influenciados; exemplificar através de pesquisas o quanto essa variante do marketing tem poder.

 

1 MARKETING E O CONSUMIDOR

1.1 MARKETING

A definição de marketing não é mais a efetuação de vendas, mas, sim, a satisfação do cliente. Se o profissional de marketing for capaz de entender quais as necessidades do seu cliente, se souber desenvolver produtos e serviços de qualidade com preço baixo e conseguir distribuir e promover os produtos com eficiência obterá sucesso, afinal de contas, o cliente se sentirá satisfeito com o serviço prestado com eficiência e qualidade.

Peter Drucker, um dos principais pensadores de administração, declara “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio”. Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande “composto de marketing” (ou mix de marketing) – um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. Podemos definir o marketing como processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. (KOTLER e ARMSTRONG, 1995)

O marketing não pode ser considerado como uma função isolada, mas sim como uma parte da administração que foca no resultado final: o cliente. De acordo com Kotler o marketing é totalmente voltado para a satisfação das necessidades e desejos do cliente.

1.2 PRODUTO

Tudo aquilo que é capaz de satisfazer um desejo do homem é um produto, ele é um instrumento capaz de resolver um problema e não é apenas um bem físico; pode ser pessoas, lugares, organizações e ideias. O mais importante é o serviço que tal produto, recurso ou oferta presta.

De acordo com Kotler (1990, p.33): “os consumidores responderão favoravelmente aos bons produtos cujos preços sejam razoáveis e que basta um pouco de esforço de marketing da empresa para vender”. Sendo assim, cabe à empresa produzir bons produtos com preço justo, pois o consumidor conhece os produtos da concorrência e escolhe de acordo com a qualidade em relação ao preço.

1.2 MARKETING INVISÍVEL

Alguns tipos de anúncios publicitários vêm perdendo a credibilidade por “sufocar” o consumidor, por estarem presentes em lugares em que o público quer apenas relaxar, se divertir ou realizar qualquer atividade de lazer. Enquanto o marketing invisível age de forma muito mais sutil e indireta, ele não quer ser visto diretamente, mas quer ser notado eventualmente.

Desta forma, o marketing invisível surge para ser contraditório aos anúncios nada sutis da televisão, rádio, revistas, jornais, etc. Essa variante do marketing faz uso de celebridades ou, até mesmo, pessoas comuns contratadas para apresentar determinado produto de forma mais íntima e sem muito alarde, como faria um consumidor comum.

Então, a eficácia dessa estratégia é dada pelo funcionamento daquele que sugere o produto sutilmente, ou seja, a mesma eficácia da publicidade, que nada mais é que divulgar e engrandecer produtos, influenciar nas escolhas e finalizar a compra do produto desejado. O marketing invisível pode ser facilmente comparado à publicidade: há aqueles que não creem nela, mas ela funciona.

1.2.1 Case Martin Lindstrom

Numa certa noite de junho de 2010, sem alarde, a família Morgensons chegou a Laguna Beach – um balneário do sul da Califórnia com mansões que tem preço médio de US$1 milhão – com dois caminhões de mudança. Eles eram lindos, atléticos, simpáticos e... De mentira! A missão dos cinco falsos integrantes da família era persuadir os novos vizinhos e amigos a comprar desde desodorante e vodca a bijuterias e pranchas.

O casal Eric e Gina, juntamente com seus filhos Jack, Sam e Max, de 16, 14 e 12 anos, passaram quatro meses no balneário fingindo ser a família perfeita rodeada de luxo e muita ostentação. Os integrantes foram contratados para fazerem parte de um experimento social que visava testar o poder da propaganda boca-a-boca. A experiência foi obra do marqueteiro Martin Lindstrom, o qual ressalta que "só estamos começando a entender o quão vulneráveis somos às recomendações e aos conselhos dos nossos amigos, vizinhos e colegas".

O experimento de Lindstrom teve orçamento e infraestrutura de reality show, e custou caro – algo em torno de US$ 3 milhões. O marqueteiro garante que pagou tudo sozinho, sem patrocínio nenhum, já que segundo ele era preciso autenticidade. E tal feito, resultou em inúmeros churrascos, brunchs, jantares e festas na casa da família Morgensons, e nenhum encontro trivial era perdoado sem fazer alusão a algum produto.