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Marketing Transformativo: Os Próximos 20 Anos

Em minhas interações dentro da comunidade acadêmica, constantemente me deparo com a seguinte questão: Quais são alguns dos tópicos nos quais deveríamos estar pensando para que possamos contribuir para o avanço da disciplina do marketing? Ao refletir sobre a resposta, reconheço a transformação que está ocorrendo dentro dessa disciplina. Eu vejo essa transformação como um fenômeno importante que ocorre ao nosso redor, e apresento meus pensamentos nesse editorial.

As mudanças contínuas ao nosso redor, uma característica distinta da disciplina do marketing, são registradas por resultados de pesquisas acadêmicas e desenvolvimentos de negócios no mundo real. Ao longo dos anos, os desenvolvimentos do pensamento de marketing, como foi identificado por correntes do marketing e suas contribuições, atravessaram diversos pontos de vista acadêmicos. Editores passados do Journal of Marketing também apresentaram suas visões emergentes e seus pensamentos sobre o estado atual e o rumo futuro dessa disciplina. Além disso, meus editais anteriores alegam que o futuro do pensamento do marketing e sua prática são constantemente modelados por três componentes: pesquisa acadêmica, atuação no mercado e desenvolvimentos sociais.

Ao conciliar os pontos de vista acadêmicos sobre a disciplina marketing e minhas observações independentes, oriundas de minhas interações no pensamento de liderança da comunidade do marketing, estou agora mais convencido que nunca da interação dos três componentes supracitados na transformação do pensamento e da prática do marketing. Eu acredito que essa interação resultou em um estado geral de transformação no campo do marketing, onde consumidores constantemente observam mudanças em sua interação com as firmas por suas ofertas. Eu me refiro a esse fenômeno como “marketing transformativo” e prevejo que os elementos envolvidos nesse fenômeno serão particularmente pertinentes durante as próximas duas décadas.

Nesse editorial, eu discuto o conceito do markenting transformativo, proponho uma definição precoce desse fenômeno e identifico seus gatilhos potenciais. Também ofereço uma estrutura explicativa para descrever e discutir esse tópico. Especificamente, eu ofereço meus pensamentos e explicação nas várias forças que estão transformando a disciplina, o resultado provável de tamanha mudança e como as comunidades acadêmica e praticante podem se preparar melhor para essa mudança. Eu também identifico potenciais áreas de pesquisa baseadas no desenvolvimento emergente do campo do marketing.

O que é o marketing transformativo?

Considere a companhia de comida animal Mars Petcare, que é dona demarcas como Pedigree e Whiskas. Apesar de a firma originalmente vender produtos principalmente no varejo, ela fez importantes investimentos na em cuidados com a saúde dos pets, clínicas veterinárias e, mais recentemente, um aparelho semelhante ao FitBit para cachorros. Essas mudanças estratégicas permitiram que a firma tivesse mais informações de seus clientes e donos, que trouxeram oportunidades de fazer e entregar mensagens de marketing precisas e oferecer melhores produtos. Em outras palavras, Mars Petcare agora se encontra em um ambiente de negócios transformado, onde pode oferecer agora propostas de maior valor por múltiplos canais. Além dos benefícios imediatos, Mars Petcare está buscando reforçar suas marcas no longo prazo. Além disso, Mars Petcare não está sozinha: grandes corporações como Microsoft, Amazon e Adobe, embarcaram em mudanças significativas que começam a mostrar resultados promissores. Em relação a esses exemplos, podemos entender o marketing transformativo de duas maneiras, como será detalhado no parágrafo seguinte.

Primeiro, transformações na função do marketing refletem em mudanças no ambiente de negócios imediato. Enquanto tal impacto pode ser identificado por meio dos resultados financeiros de empresas, um significado mais profundo para tal transformação existe em mudanças sociais. Em outras palavras, mudanças constantes entre consumidores, mercados e departamentos de marketing se atrelam de maneira proeminente à necessidade de transformações nos negócios.

Considere o cenário do consumidor, sempre mudando. Empresas devem operar em um mercado no qual populações se tornam mais demograficamente diversas, as necessidades e expectativas de consumidores se tornam mais específicas e as reivindicações de grupos étnicos de consumidores se tornam mais distintas. Isso significa que as necessidades de usuários individuais como conveniência, personalização, experiências, sustentabilidade ambiental e conexão social precisam vir à tona. Nesse aspecto, exemplos como Target e Shipt se juntando para oferecer delivery de compras rápido para maior conveniência, playlists personalizadas no Spotify, vendas diretas ao consumidor pela Tesla, uso de cana de açúcar para substituir o plástico na Lego e a conexão do Wendy’s nas redes sociais com seus consumidores podem ser vistas como respostas diretas para atender necessidades do consumidor que estão sempre evoluindo.

Em relação à natureza de mudanças de mercados, limites geográficos estão cada vez mais indistintos, e a tecnologia se mostra uma poderosa ferramenta para integrar mercados. Consequentemente, a vantagem espacial da qual muitas companhias se aproveitaram está lentamente erodindo, e elas devem competir em um mercado cada vez mais global. Uma explosão no número de ofertas que satisfazem necessidades específicas de consumidores tornaram a diferenciação de produtos mais difícil. Essas mudanças levaram empresas a repensar seus portfolios e ofertas.

Os departamentos de marketing estão sob pressão constante para ter boa performance. Na verdade, 80% dos CEOs não confiam ou não estão impressionados com seus CMOs. Chamadas para demonstrar a eficiência da função do marketing trouxeram o foco para a criação de valor e a administração das relações com consumidores de maneira personalizada. Além disso, com o aumento dos outlets na mídia, gerentes de marketing e CMOs agora se encontram cara a cara com expectativas cada vez maiores e oportunidades para oferecer ofertas personalizadas e experimentais, ao contrário de desenvolver apenas ofertas voltadas à determinadas necessidades dos consumidores. Isso fez com que os profissionais do marketing olhassem para novas ferramentas, como big data e inteligência artificial para entender e desenvolver melhores ofertas, em conjunto com a manutenção da comunicação por diversos canais.

Em segundo lugar,transformações na função do marketing podem produzir mudanças no ambiente de negócios imediato, por meio de data, tecnologia e fatores