Marketing de Serviços - PDG

Renan Pinto Lisauskas – RA 00104609 – MKTNA2

Resumo: Adequação de Preços

Nem todos os consumidores atribuem o mesmo valor percebido aos produtos, e em um mundo repleto de novas estratégias de preço, eles também não se dispõem a pagar o mesmo valor por produto. Por isso, a importância de adequar preços conforme o valor percebido pelo mercado e assim ampliar a vantagem mercadológica.

O estrategista de preços identifica oportunidades de lucro através da adequação de preços. Cada cliente traz consigo uma diferente disposição e capacidade de pagar, e não adaptar o preço a essas realidades pode gerar perda de oportunidades de lucro.A adequação de preços é nada mais que buscar dentro do segmento econômico os consumidores dispostos a pagar “um pouco mais” conforme o valor percebido do produto, parafraseando Sir Colin Marshall.

Há segmentos como as companhias aéreas que podem no mesmo produto ter mais de um preço, de acordo com o seu público alvo, porém, há outros que se adotarem um único preço, terão que fazê-lo de forma que o preço estipulado recorte o maior retângulo de lucro da curva de resposta de vendas; isto é, um preço intermediário que consiga ao mesmo tempo possibilitar o lucro sem que perca o volume de vendas previsto. Lembrando que nesta mesma situação, por ter-se determinado um preço fixo, desperdiça-se oportunidades de atingir consumidores que: A) não compram porque o produto tem um preço acima do seu custo; ou B) economizaram algum valor que estariam dispostos a pagar.

Analisando essa adequação de um único preço, a curva de resposta delimita a uma relação linear em que 50% do lucro potencial é atingido, 25% é um lucro potencial não realizado e 25% economizado pelos consumidores.

A chave para adequar os preços é separar segmentos, construindo cercas e apartando os tipos de clientes. Existem quatro meios para se fazê-lo:

1. Separação por linha de produto: ofertar opções de produtos e permitir que os próprios clientes se separem pelas suas preferências, vinculando a ideia do custo com qualidade, eficiência e/ou diferenciação. Sendo também considerada uma separação “mais justa”, visto que todos os produtos estão disponíveis para a escolha, porém, fica a cargo do próprio consumidor encontrar aquela que mais lhe satisfaça.
2. Disponibilidade controlada: apresentar os produtos e seus preços de modo que atinjam especificamente a um público selecionado, conforme os métodos escolhidos para isso. É possível de ser feito via cupons, catálogos, analisando a área geográfica, restrições do ponto-de-venda ou negociações; todos estes métodos são escolhidos através de informações que são recolhidas sobre o público, para restringir a disponibilidade de certos preços à eles.
3. Separação por características dos compradores: Dividir por uma característica que seja observável e dividir o mercado em grupos, cada qual com uma disponibilidade e capacidade de compra. É ter claro um target e trabalhar de acordo com o valor percebido.Ex: Diferenciação por idade.
4. Separação por características de transação: observando a característica transacional daquele público; se o consumidor compra antecipadamente ou não, se é em pequena ou grande quantidade e etc. A análise da pré-disposição do cliente em relação à aquisição do produto – se compra demais, não valoriza tanto.

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