Marketing de cerveja

Ambev - Marketing da Cerveja

São Paulo

2004

1. Introdução

O Brasil ocupa uma posição de destaque no mercado mundial de bebidas, é hoje o ‘quarto maior mercado de cerveja ficando atrás somente dos Estados Unidos, China e Alemanha. Apesar disso, ao se tratar de consumo per capta, ainda estamos longe dos países líderes; Republica Checa e Alemanha, que são os dois primeiros.

Em relação ao mercado de refrigerantes, a produção nacional é ainda mais expressiva, colocando o Brasil em terceiro lugar, atrás apenas dos Estados Unidos e do México.

O mercado de bebidas brasileiro distribui-se da seguinte forma (em litros e em dinheiro): o de cerveja; 8,45 bilhões de litros e R$ 12,5 bilhões, o de refrigerante: 11 bilhões de litros e R$ 5 bilhões, Isotônico: 40 milhões de litros e R$56 milhões e Chá Gelado: 40 milhões de litros e R$44 milhões.

A distribuição da produção de cerveja no Brasil não é feita de modo uniforme, de modo que existe maior concentração nos estados mais industrializados como a região Sudeste, que conta com 55,7% da produção. A região Nordeste fica com cerca de 17,3%, a região Sul com 14,8%, a Centro Oeste com 7,5% e a região Norte com 2,9%, característica que reflete muito bem a concentração econômica no Brasil.

A AmBev, Companhia de Bebidas das Américas, uma das mais expressivas empresas no setor de bebidas do Brasil, possuindo uma grande variedade de produtos, e com grande produção e faturamento, tem procurado se expandir ainda mais. Recentemente foi comprada pela gigante alemã Interbrew, ampliando ainda mais sua presença no mercado global de bebidas.

Embora a AmBev possua atuação em várias áreas no segmento de bebidas como refrigerantes, águas, isotônicos e chás, estaremos, neste trabalho, dando mais ênfase ao mercado de cervejas.

2. Histórico da empresa

A AmBev, Companhia de Bebidas das Américas, foi criada em 2000, com a união da Companhia Antarctica Paulista e da Companhia Cervejaria Brahma, duas empresas tradicionais e renomadas no setor de bebidas. O Objetivo principal era abranger o mercado internacional.

A multinacional brasileira surgiu como a terceira maior indústria cervejeira e a quinta maior produtora de bebidas do mundo. Constituindo uma empresa de capital aberto com ações ordinárias e preferencial, na Bolsa de Valores de São Paulo e de Nova York.

Um ano após a fusão, houve a internacionalização do Guaraná Antárctica (um dos produtos mais conhecidos do grupo) em parceria com a Pepsi-CO. Nessa época a AmBev adquiriu outras empresas nacionais e internacionais do ramo de bebidas, como a Cympai, Nortea e Prinz do Uruguai, ao passo que foram vendidas a marca de cerveja Bavária e mais cinco fábricas.

No ano de 2002, houve a aliança estratégica com a Quilmes Industrial S.A. (Quinsa) – maior cervejaria da Argentina, Bolívia, Paraguai e Uruguai –, para a integração das operações no Cone Sul. O acordo criou a terceira maior operação comercial de bebidas do mundo, com 10 bilhões de litros anuais. A participação da AmBev na Quinsa é de 40,9%. Foi anunciada também a parceria com a CabCorp – principal engarrafadora Pepsi da América Central –, para atuar no mercado de cervejas daquela região a partir da construção de uma cervejaria na Guatemala. Dois refrigerantes foram lançados: Pepsi Twist e Mountain Dew. A Skol revolucionou o mercado com o lançamento da Skol Beats. A AmBev passou a produzir o isotônico Gatorade, marca adquirida internacionalmente pela PepsiCo.

Um ano depois, deu-se início às operações na Guatemala; anunciada a aquisição da Cerveceria SurAmericana, no Equador, segunda maior cervejaria do país.

Neste momento, a AmBev já era a maior empresa de bebidas do Brasil e a 7ª maior do mundo; atua no mercado de bebidas e os principais produtos comercializados por ela são cervejas, refrigerantes, chás gelados, isotônicos, água e suco.

A AmBev detém o maior portfólio de produtos do país, com grande qualidade de suas marcas, fazendo com que a empresa ocupe um grande espaço no mercado de bebidas do Brasil, hoje e a mais de um século atrás.

A estrutura da empresa no país constituía 13 fábricas mistas, 12 de cerveja, 4 de refrigerante, 3 de matérias-primas (concentrados, rolhas e rótulos), 1 maltaria e a Fazenda de Guaraná.

A AmBev exporta seus produtos para Paraguai, Uruguai, Argentina, Colômbia, Chile, Bolívia, Estados Unidos, Portugal, Espanha, Itália, França, Inglaterra, Alemanha, Suíça, Angola e Japão. A marca Brahma é comercializada na Argentina e na Venezuela. No Paraguai, é vendida em conjunto com a marca Ouro Fino. No Uruguai, as principais marcas são Patrícia e Norteña; na Guatemala, Brahva; e no Equador, Biela.

Há poucos meses, a AmBev realizou uma mega fusão, com a cervejaria Belga Interbrew que era resultado da fusão das cervejarias européias mais tradicionais. A Interbrew crescia rápido porém precisava aumentar a sua rentabilidade. A AmBev integrou a parte principal de uma operação sediada na América latina, em troca de uma parte menor do conglomerado Interbrew.

A nova empresa está classificada como a primeira do mundo em produção com faturamento anual de 13,9 bilhões de Dólares, sendo a segunda do mundo neste quesito, quase empatando com a americana Anheuser- Busch. Tendo fábricas em 36 países com mais de 200 marcas com presença em mais de 140 países e abocanhando uma fatia de 15% do mercado global de cervejas. A associação InterbrewAmbev terá três marcas globais: Stella Artois, Beck's e a Brahma brasileira. A sede do grupo será em Lovaina, na Bélgica. Estima-se que ela terá uma fatia de 14% do mercado mundial e um faturamento aproximado de 9,5 bilhões de euros (US$ 11,5 bilhões). As ações das companhias continuarão a ser listadas separadamente nas bolsas nos EUA e na Bovespa.

3. Visão estratégica

3.1 Ideologia central

Princípios e valores

"A ética e a integridade norteiam todas as ações e atividades desenvolvidas pela AmBev, seja nas relações com funcionários, clientes, consumidores, fornecedores, revendedores ou com o governo.A companhia se pauta por parceria francas, na busca por objetivos comuns que contribuam para os desenvolvimentos econômico e social do país".

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