Marketing quem nunca

FACULDADE CÁSPER LÍBERO

ANA BEATRIZ MARIN

CAMILA QUIRINO

NATÁLIA SCHERER

NATHALIA SZEDLACSEK

TRABALHO DE MARKETING

Estratégias para a empresa QUEM NUNCA resolver os problemas das fases do ciclo de vida de seus produtos

São Paulo

2015

[pic 1]         ANA BEATRIZ MARIN

        CAMILA QUIRINO

        NATÁLIA SCHERER

        NATHALIA SZEDLACSEK

TRABALHO DE MARKETING

Orientador: Prof. Me. Pedro Arthur Nogueira

São Paulo

2015

1. CONCEITO

Segundo explica Luca Pellegrini - docente na Libera Università di Lingue e Comunicazione em Milão/Itália - em seu livro intitulado “Marketing”, a teoria do ciclo de vida de um produto (CVP) descreve as fases que este atravessa no mercado, desde o momento em que é apresentado ao público-alvo até quando apresenta uma diminuição natural em suas vendas. Tais dados podem fazer referimento a um só produto ou até mesmo para um setor inteiro. Para cada fase do CVP existem estratégias que podem auxiliar a gerir as vendas, baseado em seu Marketing Mix, e para tanto é importante realizar uma análise minuciosa baseada em cada fator.

As fases do CVP são:

1. Introdução: Coincide com o período imediatamente sucessivo ao lançamento do produto em um mercado objetivo. Nesta fase a venda aumenta lentamente, porque o consumidor deve ainda compreender os benefícios que o produto oferece. É papel da empresa voltar seus esforços para criar uma consciência sobre este novo produto e suas características, estimulando sua prova e a primeira compra, através de uma promoção coerente com o target. O preço pode ser definido como Premium recuperando em um curto prazo de tempo o capital investido no lançamento, ou pode adotar um preço mais baixo conquistando rapidamente sua quota de mercado, recuperando o capital um pouco mais lentamente, porém instigando o público a comprá-lo. O produto deve ser coerente com o que a marca pretendia no projeto, em termos de objetivos visuais e qualidade (durabilidade, tecnologia, entre outros). Enquanto a distribuição deve ser pensada para as capacidades de abastecimento e abrangência que se objetiva alcançar. Todos estes fatores devem estar correlacionados. 
2. Crescimento: Caracteriza-se pelo rápido aumento das vendas e aparecimento de concorrência. Este aumento se dá por novos consumidores ou consumidores que estão repetindo a compra, por terem provado e aprovado. A comunicação tem o papel de estimular a demanda seletiva e enfatizar as diferenças entre o seu produto e o da concorrência, além de definir se é necessário redefinir o target ou mantê-lo. Para diferenciar sua oferta das demais pode-se adotar estratégias baseadas no produto, optando por uma diferenciação vertical (melhorar o produto em questão) ou horizontal (criar novas variantes). O preço pode ser mantido ou cair levemente de acordo com o nível de crescimento apresentado. Opta-se por aumentar os canais de distribuição, baseado no aumento das vendas e da procura.
3. Maturidade: Ocorre uma diminuição na taxa de vendas do setor ou categoria do produto. Tende a ser mais duradoura que as demais fases. Cresce a concentração de concorrência e algumas empresas vêem-se forçadas a abandonar o mercado, sobrando aquelas que estão preparadas para contemplar uma maior participação. Estas adotam estratégias de comunicação que criam uma forte atenção sobre a marca nos PDVs e demais canais, estabelecendo empatia entre consumidor e a mesma, ou até mesmo realizam liquidações freqüentemente, aumentando as políticas promocionais para otimizar os custos de marketing. Quanto ao produto pode-se voltar à atenção do consumidor para melhorias feitas garantindo uma diferenciação entre o produto e a concorrência. Durante a maturidade é essencial que se realize perguntas a cerca dos produtos compreendendo os benefícios de se adotar mudanças e melhorias.
4. Declínio: Diminuição brusca das vendas e conseqüentemente da rentabilidade. Esta fase é inevitável devido às constantes inovações tecnológicas que tornam o produto obsoleto. E aí que muitas empresas decidem retirar sua participação no mercado. Existem algumas estratégias possíveis para produtos na fase de declínio, são elas: O relançamento - renovação do posicionamento do produto e do seu marketing mix. Deve-se investigar se ainda existem oportunidades para justificar o investimento necessário - manter o produto para uma parcela, ainda que pequena, de consumidores - realizar a manutenção do produto, porém minimizar os recursos dedicados, tanto de gestão, quanto financeiros - e o abandono - estratégia drástica que só deve ser implementada quando realmente não há justificativas plausíveis para as demais ações.

Em geral a gestão está diretamente relacionada a 3 atitudes possíveis, a modificação do produto (renová-lo, apresentando novas características que relacionam-se à funcionalidade e packaging), modificação do mercado (a empresa pode estender o target; influenciar os consumidores regulares a aumentarem o uso do produto ou criar novas situações de uso) e a substituição do produto (mudar a posição que o produto ocupa na percepção do consumidor em relação à concorrência através da atuação sobre um ou mais fatores do marketing mix, conforme a situação). A decisão destas modificações normalmente está aliada à análise de matrizes como a BCG e Ansoff que tem seus eixos relacionados ao desenvolvimento de mercado e quota de mercado relativa e ao mercado e produto, respectivamente.

1. CONTEXTO

As         empresas QUEM NUNCA atuam no mercado de sapatos e a cada semestre a empresa investe no lançamento de novos produtos. A linha de produtos tem sandálias, mocassins e botas e a cada lançamento um produto ganha         destaque na mídia e os outros vão perdendo. Dessa forma o mix de produtos da QUEM NUNCA tem produtos em vários estágios do ciclo de vida do produto, conforme gráfico abaixo:

[pic 2]Introdução: Sandálias, Mocassins e Botas. Lançamento no 1º semestre de 2013;

Crescimento: Sandálias, Mocassins e Botas. 1º Lançamento no 1º semestre de 2014;

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