Miopia em Marketing - Ajustando as Lentes

IFRS – Curso de Tecnologia em Processos Gerenciais

Mini Ensaio: Ajustando as lentes

Aluna: Taís Elisa Giacomet

                Miopia, segundo o dicionário, é a “anomalia da refração ocular cujo resultado é a má visão à distância, visto que um objeto afastado se forma à frente da retina, levando a que se veja com nitidez apenas o que está mais próximo” (MIOPIA, 2017). Em 1935, a American Marketing Association aborda marketing como “o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores” (AMA 2008). Kotler, por sua vez, em uma versão mais moderna, define marketing como “um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER 2000 p.30). A junção dos dois conceitos não poderia estar mais correta. É o que provou o professor de administração Theodore Levitt, com seu artigo Miopia em marketing, publicado em 1975, na revista Harvard Business Review. Nele, Levitt coloca, de forma perspicaz, a ideia central de que a visão curta ou míope de muitas empresas, não as permitem definir adequadamente suas possibilidades de mercado, já que estão focadas na produção de bens e serviços, e não em atender clientes. Mas será que este conceito de miopia, que tão bem converge com a relação entre a definição de marketing e sua aplicação de fato, não poderia também convergir com inúmeros outros conceitos, principalmente em meio ao caos em que vivemos hoje? A resposta, infelizmente, é sim.         

                Como já dizia a saudosa Elis Regina, corroborando as palavras do cantor e compositor Belchior, “o novo sempre vem...”, mas parece que nem todos estão dispostos a acreditar que isso realmente aconteça, principalmente, segundo Levitt, os gestores responsáveis por produtos e serviços inseridos em setores de rápida expansão. Compreensível, em um primeiro momento, já que algumas empresas parecem não ter concorrência em termos de produtos que, por hora, parecem insubstituíveis. Como errar, investindo em uma empresa sem limites para expansão? Pois é...”o novo sempre vem...”, e para garantirem sua sobrevivência, as empresas terão de programar a obsolescência daquilo que hoje, pode significar sua galinha dos ovos dourados, mas amanhã, poderá ser sua ruína, se o gestor não identificar o momento exato em que o cliente der outro enfoque às suas necessidades. Se a empresa “A”, não detectar a mudança e caminhar rumo ao novo desafio, certamente sempre haverá uma empresa “B”, “C” ou “D”, que estará antenada e disposta a fazê-lo. E assim o improvável acontece. O que era insubstituível, se torna obsoleto.

                De uma forma mais concisa, o autor usa a expressão ‘miopia em marketing’ referindo-se a organizações que baseiam seus alicerces estruturais de planejamento de forma errônea, focando exclusivamente, ou de forma excessiva no próprio produto. Para elucidar, Levitt cita exemplos muito interessantes de empresas e produtos que passaram por esse processo. A indústria de filmes de Hollywood, com toda sua pompa e circunstância, voltou seu foco inteiramente para a produção dos filmes, ao invés de focar no verdadeiro setor ao qual pertence, a indústria do entretenimento. A chegada da televisão quase levou a indústria cinematográfica à ruína, uma vez que era vista, não como uma oportunidade, mas sim como uma ameaça. A indústria de chicotes para carruagens e o setor de ferrovias norte-americano também foram a bancarrota por manterem o foco em seus respectivos produtos, em detrimento de convergirem esforços no sentido de impulsionar o setor de transportes. Podemos destacar ainda, as antigas máquinas de fotografia, com aquele rolo de filme que, de maneira nenhuma, deveriam ser abertas antes de terem o filme totalmente rebobinado, sob pena de ver queimar os momentos ali retratados. A Kodak era um expoente em termos de fotografia e apostou suas fichas nos produtos fotográficos, que, invariavelmente, caíram na obsolescência, porém, o setor de imagem digital continua a pleno vapor.

                De fato, um cenário que propicia mercados de pleno desenvolvimento e expansão, faz com que fabricantes não necessitem de muita imaginação, já que, segundo o autor, raciocínio seria uma reação intelectual a um problema, a ausência de problemas levaria à ausência de raciocínio, exceto para organizações dirigidas de modo a aproveitar as oportunidades de estarem inseridas num contexto setorial de rápida expansão. A visão curta de muitas empresas, as impede de definir corretamente suas possibilidades de mercado. Nos exemplos anteriormente citados, o crescimento não foi ameaçado por uma saturação do mercado, mas sim, como na abordagem clássica, por uma falha na gestão. A definição equivocada do perfil de atividades da organização, bem como o foco centralizado no produto e não na demanda do cliente, foi o que levou ao fracasso.