Nasce Uma Ciência

Resumo do Capítulo 1 - Nasce Uma Ciência

Hoje em dia, empresas de todo o mundo empregam antropólogos para fazer grupos de foco de consumidores e shoppers, há empresas de pesquisas e empresas cujo foco é observar e analisar o comportamento dos consumidores dentro das lojas e estudos etnológicos fazem parte das pesquisas de mercado conduzidas no mundo inteiro. Porém, nem sempre foi assim; há cerca de 30 anos, o mundo acadêmico tinha maior noção sobre o mercado estrangeiro do que sobre o mercado local, e naquela época, a ideia de uma ciência direcionada aos estudos das compras não era bem vista, inclusive entre os profissionais de marketing e de vendas.

Desde então, muita coisa mudou e atualmente existe a ciência das compras, uma ciência que estuda a exata mecânica anatômica e psicologia comportamental por trás do ato de fazer compras e cujo campo de estudos é vivo – ou seja, a ciência das compras muda, o varejo servindo como uma régua da evolução. A ciência das compras, ao contrário do esperado, não foi concebida por uma universidade ou estudiosos com esse intuito exclusivo, mas sim através dos projetos para os quais a Envirosell era contratada (e antes de fundar a empresa, Paco Underhill juntamente com alguns de seus alunos), até hoje evoluindo, apesar de sua natureza acidental.

 A ciência das compras tornou possível transformar lojas e produtos mais receptivos para os clientes, através do uso de material de pesquisa, comparações e análises obtidos através de pesquisas e monitoramento de shoppers dentro das lojas. Na Envirosell, a primeira empresa especializada em comportamento do consumidor dentro de lojas, a mais importante ferramenta de pesquisa ao longo dos últimos 30 anos continua sendo uma folha de papel – conhecida internamente como track sheet ou formulário de acompanhamento – nas mãos dos monitores da empresa, apesar de toda a tecnologia à disposição deles.

Monitores são pessoas incumbidas de circular pelas lojas seguindo shoppers e observando tudo o que fazem (sem serem notados, pois não há garantias de que o comportamento dos consumidores seria natural se soubessem que estão sendo observados). Os monitores da Envirosell não seguem o modelo do pesquisador normal; na verdade, são pessoas criativas – teatrólogos, artistas, escritores, atores e até mesmo um manipulador de marionetes – que recebem um treinamento da empresa para conseguirem proximidade suficiente para observar exatamente o que os shoppers estão fazendo e finalmente são levados para uma loja, para agir conforme foram treinados.

Além de medir cada movimento significativo de uma saída para compras, os monitores também contribuem com observações de campos, descrevendo as nuances de comportamento dos shoppers. Os formulários da empresa ajudam muito na compilação dos dados levantados durante o monitoramento dos shoppers dentro das lojas, de fato são a chave do empreendimento e vêm mudando constantemente nesses últimos 30 anos, uma vez que a cada projeto de pesquisa que a empresa assume o formulário é reinventado para atender aos questionamentos mais específicos tanto quanto aos mais gerais.

Nos primeiros modelos dos formulários de acompanhamento da Envirosell, era possível registrar até 10 variáreis de comportamento dos shoppers, e hoje chega a cerca de 40 – ou seja, a lista de particularidades que é possível estudar (deliverables) cresce a cada novo projeto. O resultado disso é que hoje os colaboradores da empresa conhecem uma boa quantidade de fatos a respeito do comportamento de seres humanos em uma loja (o efeito “roça-traseiro”, por exemplo).

Hoje em dia, é mais difícil do que nunca atingir os consumidores e convencê-los do que quer que seja e a influência das marcas está em declínio. Atualmente, nada é aceito como verdade absoluta e os consumidores não são fiéis a uma só marca. Isso significa que na hora de comprar, em vez de dependerem da fidelidade à marca ou da influência da propaganda, os shoppers ficam sujeitos a impressões e informações que adquirem dentro da loja. Por isso, os meios de comunicação mais importantes (e eficientes) para fechar vendas ou transmitir mensagens são a loja e os corredores.