O EMPODERAMENTO FEMININO

FEMVERTISING: O EMPODERAMENTO FEMININO ATRAVÉS DAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

Amanda Caroline Rocha de MESQUITA

Giuliana Simas Cardoso e SILVA

Juliana Medeiros Caetano de MACEDO

Universidade Estácio de Sá - Campus Tom Jobim

RESUMO

Este artigo tem como objetivo estudo do fenômeno femvertising na publicidade atual, tendo como foco esclarecer o que significa esse termo e como ele influencia a relação entre a comunicação publicitária e a representatividade social, com estudo focado na imagem da mulher. O padrão de beleza propagado nas campanhas, tradicionalmente, baseia-se em características inatingíveis para as consumidoras efetivas dos produtos, o que causa um processo de não identificação com a imagem representada. Além da pesquisa bibliográfica, foi realizada uma análise da campanha publicitária #SouMaisQueUmRótulo da Natura Tododia, o que colaborou para exemplificar o empoderamento feminino que tem sido proposto como tendência entre as marcas.

Palavras-chaves: mulheres; Natura; publicidade; feminismo; femvertising

INTRODUÇÃO

A publicidade desde o seu surgimento, atravessa transformações de acordo com o contexto social que a mensagem desenvolvida será veiculada. O debate sobre a influência que a publicidade e propaganda desempenham sobre os indivíduos, por meio de representações estereotipadas em campanhas tornou-se pauta de discussões.

Na atual conjuntura, da qual uma parcela populacional significativa tem acesso à internet, a exposição nas mídias sociais vem sendo um dos mecanismos mais eficazes para atrair a atenção do receptor para a marca e assim despertar uma imagem favorável ao anunciante,em especial quando se utiliza discursos aceitáveis dentro da política social. Neste cenário, narrativas aliadas às minorias sociais são pontos de interesse desenvolvidos nas campanhas publicitárias, com uma crescente por temáticas que demonstram a percepção da sociedade para reduzir significativamente os estereótipos e insultos à natureza feminina.

O Femvertising, “empoderamento feminino através das mensagens e criações publicitárias” (Samantha Skey), tem estimulado discussões e angariado cada vez mais força entre os anunciantes. Este artigo objetiva compreender esse novo fenômeno social e sua transformação tanto de maneira positiva quanto negativa, como a estratégia publicitária faz uso do empoderamento feminino no desenvolvimento de campanhas que traduzam a mulher com um novo papel e como isso impacta a realidade da mulher contemporânea.

Neste artigo, serão abordadas questões acerca do uso do feminismo nas estratégias de marketing publicitário, sua base é norteada pela vasta bibliografia de Simone de Beauvoir, Gilles Lipovetsky, Naomi Klein e Lúcia Santaella, com um embasamento teórico que colabore para o entendimento do porquê as empresas aderirem a pauta feminista em sua comunicação.

Por fim, uma análise da campanha #SouMaisQueUmRótulo da empresa Natura será realizada, esclarecendo como o femvertising foi utilizado no âmbito do marketing da marca. A metodologia utilizada para este estudo de caso será efetuada por meio da análise do discurso em texto publicitário e técnicas de pesquisa bibliográfica, trazendo referencial teórico em livros e artigos científicos.

1. O PAPEL DA MULHER NA SOCIEDADE E NA PUBLICIDADE: DA INVISIBILIDADE AO EMPODERAMENTO

“Feminista: a pessoa que acredita na igualdade política, social e econômica dos sexos.” - Chimamanda Ngozi Adichie, escritora

O pontapé inicial do feminismo, - conhecido pelas feministas e estudiosos como “Primeira Onda” - ocorreu no final do século XIX, quando as suffragettes se reuniram para lutar pelos seus direitos, começando pelo voto. Essas mulheres ficaram muito conhecidas na Europa e no mundo por suas manifestações em Londres que acarretavam em prisões, greves de fome e até em morte. No século XIX, as mulheres eram proibidas de frequentarem ou até mesmo de coexistirem em mesmos ambientes que os homens, principalmente locais que se tratavam de política ou sociais (bares, por exemplo). Mulheres eram tidas como troféus e um exemplo disso era a forma que elas se vestiam, para que indicasse uma posição do marido na sociedade, fazendo com que houvesse uma exclusão social muito alarmante.

Em relação à educação, a dualidade era ainda mais visível, pois as meninas tinham aula de corte e costura, como se portar, como ser uma boa esposa e/ou filha. Já para os meninos, eram estudos mais completos, voltados para cargos públicos, ciências, medicina, entre outras grandes profissões. Livros e escrita eram algo predominantemente masculino.

A luta das mulheres no século XIX deu voz a muitas personalidades conhecidas, e uma delas é Simone de Beauvoir. A autora foi vista como algo ameaçador, pois nessa época mulheres que pensavam de forma mais consciente não eram muito toleradas. A autora expressa em seu livro seus ideais e crenças para a sociedade da época que dão luz a discussões até os dias atuais, e que foram essenciais para o século seguinte.

A autora, em seu livro “O Segundo Sexo” (1949), faz uma reflexão sobre a liberdade das mulheres. A autora coloca a liberdade como algo relativo, de modo que as escolhas vêm das circunstâncias de onde habita o indivíduo, pois “não existe uma verdade que corresponda a todas as épocas e sociedades”. Afirma Beauvoir:

Nenhum destino biológico, psíquico, econômico define a forma que a fêmea humana assume no seio da sociedade; é o conjunto da civilização que elabora esse produto intermediário entre o macho e o castrado que qualificam de feminino” (BEAUVOIR, 1980, p.99).

Em “Nova História das Mulheres no Brasil”, as autoras Carla Bassanezi Pinsky e Joana Maria Pedro dissertam sobre o século XX ser conhecido como “século das mulheres”. Muitas batalhas foram enfrentadas, dentre elas a luta por estudo, trabalho e voto, algo que os homens sempre tiveram acesso. A estrutura patriarcal instalada começa a se romper aos poucos com o movimento feminista ganhando cada vez mais força e, com isso, as mulheres começam a chegar no mercado de trabalho e na política.

De acordo com o conceito criado por Gilles Lipovetsky em seu livro “A Terceira Mulher” (2000), a mulher a partir dos anos 60 se torna dona de si. O autor diz que “a mulher objeto finalmente