O Estratégia de Marketing

módulo 1 – estratégia de marketing

unidade 1 – fundamentos

marketing

• século XX → Estados Unidos → disciplina e função gerencial especializada
• conjunto de práticas e idéias nas organizações e nos mercados → anos 50
• desconfiança da cúpula das grandes empresas e dos consumidores
• três orientações clássicas → grandes empresas nos EUA
• para o produto
• para as vendas
• para o marketing
• orientação estratégica
• desempenho de diferentes tipos de organização em diferentes países
• não mais mera disciplina
• conceito sobre as organizações no mercado
• importância do marketing para o mundo empresarial → termo não traduzido
• não mais grandes empresas de bens de consumo e EUA apenas
• perfumaria de marketing
• conceito ou conjunto de idéias e práticas relativamente recente
• conceito ainda não muito bem compreendido ou aceito pelas organizações, pelos acadêmicos e pela sociedade
• popularidade alcançada pelo marketing
• importância estratégica do marketing → mais empresas
• aplicação das estratégias de marketing → menos empresas
• comportamento problemático
• impedimento das organizações de efetivarem a abordagem estratégica do marketing
• padrão de comportamento
• cínico
• patológico
• organizações problemáticas

módulo 1 – estratégia de marketing

unidade 2 – realidade nas organizações

estratégias de marketing

• marketing versus não marketing
• formulação-implementação
• primeira lacuna
• estratégia formulada versus estratégia implementada
• alta cúpula das organizações → plano estratégico
• níveis inferiores da hierarquia → implementação, prática e participação
• segunda lacuna
• diferença entre o dito e o feito
• retóricas de marketing → popularização do conceito de marketing
• comportamentos problemáticos → efeitos indesejados aos consumidores, aos parceiros e à sociedade
• retórica → estratégias de marketing → necessidades e desejos dos clientes
• prática → estratégias focadas nas vendas e no desempenho de curto prazo
• gerentes → indistinção → nível da estratégia de marketing e o nível das táticas de marketing
• marketing → não → vendas ou propaganda

módulo 1 – estratégia de marketing

unidade 3 – implementação efetiva

marketing nas organizações

• princípios de marketing
• liderança da organização
• cultura da organização
• nível gerencial do marketing versus nível estratégico
• estratégia como disciplina específica → administração → controle da produção
• teoria das organizações
• perspectiva sistêmica e abordagem contingencial
• sistema aberto → interação com o ambiente
• planejamento estratégico clássico
• nível estratégico
• nível gerencial, tático ou operacional
• mais flexível → modelo de comando de cima para baixo
• desafio → conceito de sistema fechado, autônomo, encerrado e isolado do mundo externo
• administração estratégica de mercado
• nível tático ou gerencial
• nível estratégico
• ferramentas e técnicas → prática o conceito de marketing
• 4P – produto, preço, promoção e ponto de distribuição
• marketing societário
• necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo
• valor superior aos clientes
• funcionários dos níveis inferiores versus alta cúpula

módulo 1 – estratégia de marketing

unidade 4 – mercado contemporâneo

crescimento do mercado → expansão da globalização e do comércio eletrônico

• organizações públicas versus organizações privadas
• relações de mercado → clientes mais exigentes
• ampliação do mercado
• disputa dos mercados
• dificuldade de atendimento das necessidades dos consumidores
• homogeneização dos consumidores → consumo
• flexibilidade das necessidades pessoais
• criação de desejos → práticas eticamente questionáveis → empresas de grande porte e com elevado poder de marca
• empresas globais → postura proativa
• grandes empresas
• atendimento de necessidades → não criação de necessidades
• vantagem competitiva
• padrão cínico de comportamento problemático

módulo 1 – estratégia de marketing

unidade 5 – cultura do relacionamento

troca → satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores

...