O Lite Moça - Marketing

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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

                                                                     FEA-SP

                                       Administração de Empresas

                                 Introdução ao Marketing I

                                

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INTRODUÇÃO

Em meados do século XIX, Henri Nestlé, um químico de naturalidade alemã residente na pequena Vevey, na Suíça, que tinha como uma de suas preocupações permanentes a alimentação infantil, criou uma farinha à base de leite e cereais, a Farinha Láctea Nestlé.

Na tentativa de aumentar os negócios a Sociedade Nestlé iniciou a fabricação de Leite Condensado, ao mesmo tempo que a Anglo Swiss Condensed Milk Co.. Assim, a concorrência gerou a Nestlé and Anglo Swiss Condensed Milk Co.. Desde então, a empresa jamais abandonou sua vocação pela alimentação, desenvolvimento e nutrição (o que transformou a industria alimentícia do mundo).

Inicialmente o conhecido Leite Moça era usado apenas como bebida (reconstituído com água); tempos depois chegou à cozinha, como ingrediente para o preparo de doces_ ganhando força extraordinária entre as donas-de-casa.

A marca Moça é uma das mais queridas pelo consumidor, não só por sua tradição, qualidade e confiança. Para nos certificarmos de tal fato, basta lembrar do doce clássico da culinária brasileira: Pudim de Leite Moça.

Leite Moça é a marca que mais investe em marketing na categoria Leite Condensado, além de estar em constante inovação e renovação da linha de produtos que caracterizam o Leite Moça...oferecendo um grande leque de opções ao consumidor.

BRIEFING DO PRODUTO

Nome: Leite Moça.

Descrição: de categoria leite condensado é obtido a partir do leite integral e açúcar.

Histórico: no Brasil os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram no final do século XIX (juntamente com a Farinha Láctea). Consumido inicialmente apenas como bebida...chegou à cozinha como ingrediente no preparo de doces_ ganhando força total entre as donas-de-casa.

Conhecido com Leite Moça em 1921, conseqüência da construção da primeira unidade industrial em Araras, inicia-se a produção no país.

A jovem com trajes típicos, do rótulo, é uma camponesa do século XIX. Nessa época o leite condensado mais popular da Suíça tinha a marca "La Latière" ("vendedora de leite" ). Por isso, quando começou a ser importado no Brasil (1890) adotaram o nome inglês "Milkmaid"_ tradução de "La Latière", mas havia dificuldade na pronúncia e passaram a chamar o produto de "esse leite moça". Foi assim que surgiu a tradicional marca Leite Moça.

Como é Usado: base para o preparo dos mais variados doces e sobremesas, dando nome a um doce clássico da culinária brasileira: o Pudim de Leite Moça.

Local de Fabricação: Montes Claros (interior do estado de Minas Gerais).

Diferencial: garantia da qualidade associada à tradição da marca, ao aval da Nestlé, além da imagem muito positiva que o consumidor tem do produto.

Imagem da Marca: o consumidor associa com modelos felizes ligados à infância, à família, às festas de aniversário e muitas outras ocasiões muito prazerosas.

Embalagem: o alimento é acondicionado em latas de folhas de flanderes, com peso líquido de 395g., com validade por até 07 dias (quando a lata já estiver aberta e se guardado em recipiente bem seco/ com tampa) e 12 meses (quando permanecer fechado).

Preço: médio de R$ 1,44 e cerca de 15% mais barato que a concorrência.

Concorrente: Parmalat.

Vantagens: cerca de 15% mais barato que a concorrência, a marca Leite Moça é usada como referência ao se falar de leite condensado.

Desvantagens: não tem embalagem tipo Tetra-brik (como os demais concorrentes).

Tipo de Classe: Alta, média alta, média.

 

BRIEFING DO MERCADO

Canais de Venda: atacado e varejo.

Como se Vende: em unidades, distribuído por Indústrias Alimentícias Itacolomy S.A.

Investimento em Marketing: o Leite Moça é a marca que mais investe em marketing na categoria leite condensado, através de comunicação (campanhas como Bateu-Tomou, Baticum e Uma Doce Canção), inovação e renovação de produtos (lançamento de novos produtos) e marketing de relacionamento (receitas criadas e testadas na Cozinha Experimental Nestlé transformam-se em livros e folhetos que são distribuídos entre os consumidores).

Pesquisas: o Leite Moça recorre a uma pesquisa anual para avaliar os hábitos, o perfil e a frequência de consumo, além de uma pesquisa feita mensalmente para medir o índice de penetração do produto nos lares e há também a pesquisa do índice de recordação das campanhas (avaliados pelo Day After Recall Test _DART).

Comunicação: Bateu-Tomou, Baticum e Uma Doce Canção obtiveram grande sucesso e ótima repercussão junto ao consumidor.

Promoção da Concorrência: a promoção do concorrente (Parmalat) é bem conhecida, é feita a efeito institucional com diversas campanhas publicitárias como "Mamíferos" que a partir de 1997 tornou-se uma mania nacional, em 2000 encerrou-se a promoção que em quase 03 anos distribuiu mais de 15 milhões de mamíferos de pelúcia.