O MARKETING DE SERVIÇO

MARKETING DE SERVIÇO

Qualquer atividade ou benefício intangível trocado entre pessoas ou organizações que resulta em posse de nada. Vivenciamos e usamos vários tipos de serviço, sejam eles:

- Produtivos (Seguro, serviços bancários, jurídicos, corretagem e comunicação);

- Distribuição de bens (Comércio, transporte e armazenagem);

- Sociais (Educação, saúde e lazer)

- Pessoais (restaurantes, salão de beleza, hotelaria)

O setor surgiu para atender às necessidades das indústrias e também às dos intermediários, essenciais na distribuição e no transporte dos bens industrializados a mercados afastados.

Os serviços “puros” tem alguma característica que os diferenciam dos bens, como:

Intangibilidade

Um serviço puro não é percebido por nenhum dos 5 sentidos. Ex: Viagem, Seguro, etc.

As expectativas são cruciais para entender sua percepção de qualidade e essa percepção pode não ser a mesma de um observador externo. Encontrar meios de reduzir a incerteza do consumidor devem ser uma parte importante de um programa de mkt de serviços, o que pode ser providenciado com a produção de provas físicas e o desenvolvimento de marcas fortes.

Ou seja, a intangibilidade significa que eles não podem ser observados, provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos. Não podem ser avaliados.

Inseparabilidade

O consumo de um serviço não pode ser separado de seus meios de produção. Produtor e consumidor precisam interagir para que os benefícios do serviço sejam concretizados. Ou seja, produtor e consumidor se encontram em um lugar e hora conveniente a ambos, para que o produtor passe diretamente ao consumidor o benefício do serviço.

Existe quando o prestador de serviço é:

Humano – Consulta médica, cabeleireiro.

Maquina – Maquina de comida, caixa eletrônico.

Variabilidade

Os serviços variam e podem variar conforme o prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um prisma positivo quanto negativo. O prisma positivo é que ela permite a customização, personalização, atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes.

Ex.: Palestrante se adapta a seu público.

O lado negativo é que ela torna difícil o estabelecimento de uma performance padronizada, imune a erros. A substituição de pessoas que operam telefones por sistema de voz computadorizados e de agências bancárias via Internet é a consequência dessa tendência. A variabilidade resulta da qualidade dos serviços prestados. Os serviços são inseparáveis das pessoas, já a qualidade pode variar.

Providências que podem ser tomadas com relação ao controle de qualidade:

- Investir em treinamento pessoal;

- padronizar processo de prestação de serviço em toda a organização.

- acompanhar a satisfação do consumidor através de sistemas de sugestões.

Perecibilidade

Não podem ser armazenados para venda ou utilização posterior. Médicos cobram a consulta que os pacientes perdem, pois o valor do serviço existir apenas naquele momento e desapareceu quando o paciente não compareceu à consulta marcada. Também existem implicações, e uma delas é que o prestador do serviço está vendendo basicamente seu desempenho. Ex: Não se pode vender os assentos vazios de uma aeronave após a decolagem, a oferta de serviço desaparece e os assentos que sobraram não podem ser estocados.

MARKETING CULTURAL

Toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora.

Lei Sarney: Primeira lei de incentivos fiscais à cultura. Que era o financiamento das atividades culturais por meio da concessão de incentivos fiscais aos contribuintes de Imposto de renda que decidissem incentivar projetos culturais mediante doação, patrocínio ou investimento.

Lei Mendonça: Só para SP, o patrocinador pode destinar 20% do imposto devido (ISS ou IPTU) para financiar 70% do valor do projeto. Os 30% restantes devem ser assumidos pelo patrocinador. Abrange as áreas: Música e dança; teatro e circo; cinema, fotografia e vídeo; literatura; artes plásticas, artes gráficas e filatelia; Folclore e artesanato; acervo e patrimônio histórico e cultural, museus e centros culturais.

Lei Rouanet: Nova versão da lei Sarney. Proporciona em empresas o abatimento de até 4% do Imposto de Renda, dentro da alíquota de 15% incidente sobre o líquido, quando as empresas destinam verba para projetos culturais previamente aprovados pelo Ministério da Cultura.

Podemos aliar o mkt cultural ao social ao criar um projeto cultural visando sua ação social. O patrocinador ganha duplamente, pois sua marca será vista tanto como uma imagem de empresa que se preocupa com a sociedade, como imagem de uma marca que apoia a cultura brasileira.

O cultural apresenta soluções relativamente baratas e três novas exigências do mercado:

1 – Necessidade de diferenciação das marcas;

2 – Diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público

3 – Necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis.

Ao patrocinar o projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que torna para si determinados valores relativos àquele projeto. Ex.: Tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.

É necessário equilibrar três quesitos: Público Alvo, identidade, objetivos. Sem eles, fica difícil garantir a eficácia da ação.

Nem sempre é em forma de dinheiro vivo, pode ser permuta por passagens áereas, estadia, refeições, etc.

Modalidades possíveis cobertas pelos incentivos fiscais: Doação, patrocínio e investimento.

Investimento: Transferência de recursos a produtores culturais para a realização de projetos com intenção de participação nos eventuais lucros financeiros. A empresa considera o empreendimento cultural como um negócio.

Patrocínio: As empresas patrocinam para obter retorno.

Mecenato: Existe o interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno.

As empresas começaram a investir em mkt cultural pq era financeiramente bom devido às leis de incentivo. Depois, compreenderam que as ações solidificam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca.

Leis de incentivo: Leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou jurídicas. As estaduais proporcionam isenção de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS.