O MARKETING E SUAS ORIGENS

5 REVISÃO DE LITERATURA

5.1 O MARKETING E SUAS ORIGENS

Marketing é uma palavra da língua inglesa, derivada de market, que significa

mercado. Utilizada para expressar ações voltadas ao mercado. Entende-se então que

empresas que praticam o marketing tem o mercado como foco de suas ações. (LIMEIRA,

2006)

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Ferrel e Hartline (2005) dizem que, basicamente, mercado é um misto de

compradores e vendedores. Imagina-se o mercado como um grupo de pessoas ou

instituições cujas necessidades, similares, podem ser satisfeitas por determinados produtos

ou categorias de produtos.

Rocha (2007, p. 1) nos diz que:

Em meados da década de 50, nasceram nos EUA algumas disciplinas dedicadas

ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova

especialidade, a Mercadologia. Mais tarde, percebendo a limitação desta

expressão para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar

a expressão “Marketing” mais abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado),

com o sufixo “ing” sinalizando que as práticas mercadológicas são constantes.

O conceito de marketing surgiu no pós guerra, nos anos 50, quando o avanço da

industrialização mundial fez surgir novos desafios e acirrou a competição entre as

empresas. A qualidade e custo competitivo de produtos e serviços já não eram suficientes.

O cliente tinha agora poder de escolha, optando pelo que lhe trouxesse um melhor custo X

benefício. (LIMEIRA, 2006)

Com a decisão de compra nas mãos do consumidor, as empresas passam a ter uma

maior análise sobre o mercado. Pesquisas, adequação do produto conforme as necessidades

do cliente, promoções de vendas, etc. As ações e decisões das empresas passam a ser

orientadas para o mercado, fazendo surgir novos conceitos como “empresa orientada para o

mercado”, “criação de vantagem competitiva” e, posteriormente, “criação de valor para o

cliente”, etc. (LIMEIRA , 2006)

Segundo Rocha (2007, p.1):

Profissionais se uniram na American Marketing Association (AMA, 1985) e

convergiram para uma primeira definição, que apresenta Marketing como “o

processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da comunicação e da

distribuição de idéias, bens ou serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam

objetivos individuais e organizacionais”

Para Kotler e Armostrong (1998), o marketing se encarrega de identificar

necessidades e desejos do consumidor, determinar os mercados-alvo que a empresa possa

atender melhor e planejar produtos e serviços adequados a esse mercado. Para os autores, o

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marketing vai além de uma função isolada e serve como orientação para toda a

organização.

O consumidor ou grupos de consumidores precisam ser atendidos em suas

necessidades. É dever de toda a empresa, como um todo, satisfazer esses desejos.

Nas palavras de Kotler (1980, p. 33), “marketing é a atividade humana dirigida

para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.”

Kotler (1980) explica a troca como sendo uma das quatro formas que o homem

possui para satisfazer suas necessidades. A primeira opção é a autoprodução. A

possibilidade que o homem tem, por exemplo, de caçar animais para matar sua fome. Nesse

caso, não há necessidade de interação com outras pessoas. Não há mercado, nem

marketing. A segunda opção é a coerção. O homem pode roubar de outra pessoa para

satisfazer sua necessidade, não oferecendo a essa pessoa nenhum benefício, a não ser a

possibilidade de não lhe machucar. A terceira opção é a súplica. O homem pode implorar

algo a outra pessoa. Não tendo nada para lhe oferecer, a não ser sua gratidão. E a quarta

opção é a troca. O homem pode oferecer algo a uma pessoa, em troca de algo que deseja e

que esta pessoa possua.

O ser humano sempre está em relação de troca, esperando algo. Mesmo numa

relação onde não se deveria esperar por ela (a troca, a ‘recompensa’), ela está presente,

mesmo que latente no subconsciente. Geralmente se espera algo em troca de alguma ação.

Como Kotler (1980) cita a autoprodução, uma relação praticamente individual, mas mesmo

nela há uma troca. O sujeito irá praticar o ato da caça, esperando em troca, ter seu alimento.

É uma situação que o ser humano cria. O ambiente de troca, o mercado.

O marketing volta-se para a criação e não para o controle de um mercado. Requer

aperfeiçoamento, desenvolvimento, contínuo e não apenas simples táticas para se

conquistar uma fatia de mercado. (McKenna, 1992)

O marketing vai além do simples ato de vender,