O MARKETING SENSORIAL

INTRODUÇÃO

O Marketing sensorial tem como objetivo, estimular os cinco sentidos do consumidor para uma experiência de compra prazerosa. Todos os dias é um grande desafio envolver os clientes no ponto de venda e propor uma experiência de compra mais completa e atrativa, de acordo com SCHMITT (2000), “os consumidores são motivados tanto pela razão como pela emoção e buscam vivenciar experiências de compra e não apenas adquirir produtos de qualidade”. Segundo UNDERHILL (2006) “o novo consumidor é quem decide suas preferências por marca e produtos dispendendo pouco tempo para suas decisões de compra”, para esse tipo de comportamento é necessário intensificar os esforços para a busca de novas estratégias de marketing com o objetivo de tornar as empresas mais competitivas.

O sentimento de bem estar que a compra e o ambiente proporcionam para o cliente, muitas vezes é mais significativo do que o produto em si. Segundo BLESSA (2011) “a ambientação e a tematização das lojas servem como forte estratégia para despertar sensações no consumidor”. Os pontos de venda passaram a ser visto como fortes espaços para trabalhar a geração de experiências e assim passaram a receber maior valorização. O consumidor tende a envolver-se em experiências de compras, é cada vez mais desafiador convencer o cliente a comprar a marca no seu processo de decisão de compra. Há necessidade de entretenimento no varejo, é através da técnica de merchandising, que o varejo trabalha a ambientação do ponto de venda através da arquitetura e decoração, criando identidade e buscando induzir e motivar os consumidores a comprar. Essa técnica de comunicação permite a interação, despertando a utilização dos cinco sentidos humanos: visão, audição, olfato, paladar e tato.

Diante as abordagens, a temática desta pesquisa é analisar a implementação do marketing sensorial como estratégia de vendas no lançamento de uma campanha para o dia das crianças da empresa C&A Centro. A loja objeto de estudo é conceituada no ramo de varejo de moda, abordaremos a filial localizada no centro comercial da cidade de Manaus/AM. O objetivo geral será o estudo sobre a implementação do marketing sensorial, visando atingir as metas de vendas estabelecidas na campanha do dia das crianças. Com objetivos específicos de utilizar o marketing sensorial para desenvolver estratégias de venda; aplicar o marketing sensorial no lançamento da campanha do dia das crianças; analisar a reação do consumidor nas estratégias de implementação do marketing sensorial, relatar os resultados obtidos e discorrer sobre as estratégias que foram utilizadas.

Na metodologia utilizada, será abordada a pesquisa bibliográfica de conteúdos de livros, publicações em web site e artigos, para um maior conhecimento e abordagem do assunto. Foi realizada uma pesquisa documental sobre a empresa C&A para conhecimento do objeto de estudo, através dos documentos registrados sobre a história da empresa será possível compreender a história e os rumos que a empresa seguiu até o momento para consolidar-se como uma das grandes lojas varejistas.

Para complementar o levantamento de dados como elementos que justifiquem a análise do problema, foram realizadas entrevistas como os profissionais do setor administrativo da empresa, que participaram da construção e do planejamento das ações promovidas na empresa. Em um segundo momento será aplicado uma pesquisa qualitativa para reflexão e avaliação da percepção das pessoas diante as estratégias desenvolvidas na loja, aplicando-se a pesquisa busca-se analisar o resultado das estratégias implementadas na busca de atingir os objetivos desse estudo.

Assim, será possível, através das constatações realizadas pela pesquisa, que a empresa possa criar ou recriar suas maneiras de comunicar-se com o púbico-alvo, principalmente no lançamento de campanhas, que é uma rotina na empresa, revendo assim, suas estratégias de vendas. Dentro dos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor, o fator psicológico é um segmento promissor para a ênfase do marketing sensorial, pois a motivação, a percepção, o aprendizado e a memória de uma pessoa são influenciados pelas informações e experiências acumuladas ao longo de sua vida, portanto, quanto mais experiências boas na compra, melhor para a fidelização desse consumidor.

O marketing sensorial é uma estratégia que busca a fidelização do consumidor através da diferenciação no processo de venda, que vai além de ações, como na utilização das cores que cativem a atenção, aromas que proporcionem a tranquilidade, os sons que estimulam a permanência em um ambiente e sabores que agucem o paladar. Trata-se de remeter o cliente a uma experiência única o que proporciona a fidelização com a marca, e que o estimulará a repetir a compra e difundir o nome da empresa independente do preço.

A diferenciação pelo preço ou qualidade não são suficientes para agradar o cliente, é necessário criar outros mecanismos para se destacar da concorrência e conquistar clientes.

Explorar as sensações percebidas pelos cinco sentidos humanos e transformá-las em diferenciais competitivos, é uma alternativa de estratégia a ser implementada no ponto de venda na busca de clientes. No processo de criação de estratégias sensoriais, foi realizada uma análise swot para estabelecer um diferencial competitivo.

O referencial teórico consultado teve sua base em autores que discutem o marketing e estratégias, como Kotler (2007), Pinheiro (2011) e Gracioso (2010), os quais abordam conceitos fundamentais para a base teórica do assunto. Para abordar os assuntos relacionados ao marketing sensorial, Schmitt (2000) e Camargo (2009) e Oswald (2001), detalham sobre as experiências sensoriais dos consumidores e como o consumidor processa as informações.

As empresas que adotam o marketing sensorial são aquelas que procuram criar, inovar e principalmente transmitir uma identidade única da marca e aumentar a lucratividade. A base teórica do Merchandising foi consultada na obra da escritora Regina Blessa (2011) que aborda um conteúdo mais específico sobre comunicação e publicidade no ponto de venda. Com o estudo da empresa C&A do centro, espera-se que seja alcançado o objetivo principal.

A utilização do marketing sensorial, através dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato) será fundamental para elaboração de estratégias com intuito de sensibilizar o cliente para uma experiência boa no ponto de venda e com isso a compra do produto.

1. REFERENCIAL