O Marketing

Resumo

Dentro da área do marketing, muitas são as

indagações sobre a ética no marketing e outros

negócios que o envolvem. Mas será que ela

realmente está presente neste contexto? A

pesquisa buscou responder a esta e outras

questões por meio de análises de materiais

teóricos da área e descobertas feitas ao longo

do tempo sobre o tema. Apresentamos uma

síntese do material coletado sobre um olhar

crítico acerca das indagações constatadas por

muitos estudiosos do tema e fizemos uma

análise, que ajuda a compreender a nova

tendência desta área, a preocupação com a

sociedade.

Palavras-chave: marketing e ética; ética;

propaganda e ética.

Abstract

Within the area of marketing, there are

many questions about ethics in marketing. But

is it really it is present in this context? This

research sought to answer this and others

issues through analysis of a theoretical

material and discoveries made on time about

the subject. We also provide a summary of the

material collected on a critical view of the

questions found by many academics of the

subject. Finally we did an analysis that helps

to understand the new trend in this area, the

concern for society.

Keywords: marketing and ethics; ethics;

advertising and ethics.

1. Apresentação

“Que oportunidade tem a ética no mundo

globalizado de consumidores?”(BAUMAN,

2011, pág. 37).

Diante do acirrado cenário empresarial, em

que há uma busca incansável pelo consumidor

final em todas as esferas de serviços

oferecidos, podemos dar maior destaque ao

mercado comercial, que atua, principalmente

no Brasil, o Varejo. Tal segmento pode ser

ressaltado, ainda, pela constante presença em

todas as áreas da mídia, o que nos faz voltar

atenção especial para o tipo de Marketing

envolvido com os negócios.

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1 Mirelle Monique de Oliveira Fernandes - Pesquisadora da PUC/SP

2 Paulo Roberto Alves - Mestre Prof. pesquisador da PUC/SP e Prof Pesquisador da FICS onde desde o primeiro

semestre de 2012 compõe a grupo de pesquisa – oficina de artigos e Iniciação Científica das Faculdades Integradas

Campos Salles – FICS. www.campossalles.edu.br

3 William Roberto Dondas - Pesquisador da PUC/SP

Adentrando neste meio, e buscando

compreender as ações especificamente da área

de divulgação e promoção, surge um cenário

econômico e social que merece atenção

especial.

Necessitando trabalhar e desenvolver

estratégias que atinjam o consumidor final, o

intuito do Marketing, das propagandas e

promoções realizadas pela área é, justamente,

conseguir atrair consumidores. Até aqui, nada

parece estar errado. Porém, na prática,

inúmeras vezes deparamo-nos com algumas

situações em que o setor comercial não atua de

forma leal com seus clientes. Em um contexto

como este, em 1991, quando estava no poder

da República o Presidente Fernando Collor de

Mello, foi implantado, no Brasil, o Código de

Defesa do Consumidor (CDC). A partir de

então, as atividades desenvolvidas na área

comercial, especificamente na área do

Marketing Empresarial, começaram a ser

cuidadosamente planejadas, pois se entende

que qualquer ação que infrinja as leis postas

no CDC, pode levar as empresas a disputas

judiciais.

Exatamente neste ponto surge a

problemática: será que as empresas realmente

atuam de forma ética? Será que os direitos do

consumidor sempre são preservados e

respeitados?

Acreditamos nas hipóteses de que em

certos momentos de sua história, o Marketing

pode ter agregado alguns valores éticos em

suas práticas, os quais podem variar de acordo

com o contexto histórico. Porém, com o

surgimento de fortes valores capitalistas, o

“ter” passou a predominar nas ações de

Marketing, resultando em ações que podem

ser prejudiciais aos consumidores (PASSOS,

2011).

Procurando respostas para estas questões,

realizamos uma pesquisa inicialmente

bibliográfica que se desdobrou em uma

pesquisa descritiva do tema, culminando no

presente artigo, seguida de reflexões, que

apontaram o real caminho perseguido pelo

Marketing. Desenvolvemos um estudo sobre

essa área para entender seu funcionamento e

buscamos suas relações com a moral e a ética

envolvidas no tratamento dos consumidores

para tentar entender e explicar como são

tratados os princípios éticos dentro do

Marketing.

2. O Marketing

Em 1953, segundo NORMANHA FILHO

(2004), o Marketing começou a ser ensinado

nas Universidades Brasileiras, inicialmente na

Escola de Administração de Empresas da

Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo. No

exterior, teve início antes desta data. A partir

de então, as discussões e os estudos referentes

a esta área passaram a ser frequentes, como

ainda hoje se fazem necessários. Muitos

estudiosos buscaram definições desta prática

que abarcassem a sua importância e alcance

frente aos aspectos que envolvem o tratamento

das informações para que se possam

desenvolver as áreas que o Marketing visa

atender, como ferramenta empresarial de

grande valor (NORMANHA FILHO, 2004).

Segundo LAMB (2004, pág. 6), Marketing

é “o processo de planejamento e execução da

concepção, do preço, promoção, e distribuição

de ideias, mercadorias, e serviços para criar

trocas que satisfaçam os objetivos individuais

e das organizações”. Sendo assim, o

Marketing não se resume a atividades

relacionadas com promoção, pontos de venda,

e fidelização de clientes, e outros. A troca

também é um conceito fundamental, pois

significa que todo o processo engendrado para

apresentar os produtos aos clientes, realmente

foi realizado da melhor maneira. Entretanto, o

oposto não é verdadeiro, as pessoas, em sua

maioria, realizam trocas por necessidade, não

por simplesmente serem influenciadas a

adquirir determinado produto.

Para o desenvolvimento das atividades de

Marketing, são adotadas quatro filosofias. A

primeira, uma orientação para a produção, tem

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um foco voltado mais para as capacidades

internas das empresas do que para as

necessidades dos clientes (LAMB, 2004).

Já a orientação para vendas, define que as

pessoas comprarão mais produtos se forem

adotadas técnicas agressivas neste ponto. E, a

orientação para o mercado define que as

vendas não ocorrem somente pelo fato da

força empregada nas vendas, mas depende do

processo de decisão do comprador. Assim, as

empresas devem compreender que o cliente é

quem define o valor daquilo que está

comprando, e não elas mesmas. Por fim, a

orientação para a sociedade, define que a

organização não pode disponibilizar para seus

clientes um produto que seja prejudicial para

as pessoas. Por mais que o mercado seja

competitivo, as empresas devem competir de

maneira ética (LAMB, 2004).

De acordo com LAMB (2004, p.57), “ética

comercial consiste, na realidade, em um

subconjunto de importantes valores de vida

aprendidos desde o nascimento. Os valores

que os executivos usam para tomar decisões

foram adquiridos por meio da família e das

instituições educacionais e religiosas”.

D’ANGELO (2003) diz que as ações

realizadas no contexto do Marketing sempre

foram alvo de questionamentos éticos, uma

vez que é a atividade empresarial que tem

mais visibilidade. Existem basicamente dois

tipos de questionamentos éticos. O primeiro

diz respeito ao estímulo materialista

despertado pelo Marketing. O segundo enfoca

atividades de Marketing, como precificação,

propaganda e vendas.

Mesmo que as definições formais de

Marketing alarguem sua abrangência,

popularmente, o Marketing é confundido com

propaganda pura e simples (D’ANGELO,

2003).

Um exame de algumas das atividades de

Marketing é suficiente para perceber a

frequência com que os profissionais da área se

deparam com questões éticas. Praticamente

todas as atividades de Marketing podem ser

interpretadas de acordo com uma visão

positiva ou negativa quanto a sua correlação

ética. Nesse contexto, a experiência tende a

conferir aos atores do mercado a capacidade

de desenvolver mecanismos que lhes garantam

alguma segurança. Não se sugere que as

práticas dos negócios são antiéticas, mas que a

maneira como os profissionais percebem seus

papéis podem colocar em risco a ética de suas

ações (D’ANGELO, 2003).

Percebemos que o Marketing é uma área

permeada por questões éticas, e são de grande

importância, pois é a atividade que tem o

papel de aproximar a empresa de seus clientes.

Sendo assim, os profissionais de Marketing

necessitam usar todos os métodos de que

dispõem, para realizar seu trabalho da melhor

maneira possível (NORMANHA FILHO,

2004). É nesse momento que começam a

aparecer os dilemas éticos. Até que ponto um

profissional deve ir para que possa realizar o

seu trabalho? Qual é o limite ético para as

ações de um profissional de Marketing?

Esses questionamentos levam a inúmeras

discussões, já que a ética não tem um conceito

igual para todas as pessoas. Pode-se dizer que

todos tentam agir dentro da ética de sua

sociedade, mas por haver diferentes visões

sobre o que é ético ou não, é difícil que se

chegue a um consenso total sobre quais ações

estão ou não dentro da ética (D’ANGELO,

2003).

3. A Ética

Como indica VALLS (2006), ética pode ser

um estudo ou uma reflexão, científica,

filosófica, ou até teológica sobre os costumes

ou sobre as ações humanas, e pode ser também

a realização de um tipo de comportamento. A

ética está presente, no seu sentido geral, em

todas as sociedades, em todos os momentos

históricos e sempre está em constante

mudança. As vivências diárias proporcionam

mudanças de percepções, que interferem nos

julgamentos que as pessoas fazem das coisas,

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