O Marketing.

RESUMO DO LIVRO: MARKETING 3.0 (PHILIP KOTLER) “Os clientes estão mais conscientes, ativos e mais poderosos do que nunca.” Kotler Kotler começa o livro explicando as mudanças no cenário do Marketing. Ele o divide em 3 categorias: 1. Marketing 1.0: Era dos Produtos - foco no desenvolvimento de produtos funcionais e na sua massificação. 2. Marketing 2.0: Era dos Consumidores – foco em conhecer e satisfazer o consumidor por meio da segmentação de mercados. 3. Marketing 3.0: Era dos Valores - É preciso reconhecer que o consumidor é mais do que um simples comprador. Ele tem preocupações coletivas e ambientais e aspira por uma sociedade melhor. Há 60 anos, havia escassez de produtos, portanto não era necessário existir o Marketing como conhecemos. Era a era do Ford T cujo foco era no produto. Com a Revolução Industrial surgiu à necessidade de estudos de mercado para combater a concorrência. Com isso, o consumidor ganhou mais atenção das empresas que passaram a se esforçar para compreender melhor seus desejos, pois a concorrência se tornava cada vez mais acirrada. A internet e as mídias sociais criaram um ambiente no qual as pessoas podem se comunicar com um alcance mundial e uma rapidez nunca vista anteriormente. Com temas como responsabilidade social e sustentabilidade em ascensão, os consumidores passaram a exigir das empresas uma postura ética e com valores alinhados às necessidades da sociedade, com isso os negócios precisam assumir de vez seu papel social na comunidade. Uma pesquisa realizada revelou que 85% dos consumidores preferem as marcas socialmente responsáveis. 70% disseram que pagariam mais por elas e mais de 50% declararam que as recomendariam para os amigos. Kotler comenta a importância da Co-criação e da Inteligência das Multidões (Crowd Sourcing) como fatores transformadores de como os consumidores irão se relacionar com as marcas no futuro.  Era da participação – As pessoas passaram de consumidores a produtores. A nova onda tecnológica permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. É formada por 3 forças: computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e open source.  Globalização – A globalização pode abrir a economia, mas a paisagem política continua sendo nacional. Ela requer integração econômica, mas não cria economias iguais. Cria uma cultura diversificada e não uniforme. Para desenvolver uma campanha culturalmente relevante os profissionais precisam entender um pouco de antropologia e sociologia. Por abordarem as ansiedades coletivas e os desejos de uma nação, as marcas culturais costumam ter grande valor.  Sociedade criativa – Ocorre na rede horizontal de consumidores. Nova maneira de criar produtos por meio da colaboração de empresas, consumidores, fornecedores e parceiros de canal interligados em uma rede de inovação. É o acumulo das experiências individuais do consumidor que cria maior valor para o produto.  Comunização – Os consumidores desejam estar conectados a outros consumidores, e não as empresas. Os consumidores podem se organizar em comunidades de POOLS (combinação de recusrsos, idéias, entusiastas da marca), WEBS (redes, conectados uns com os outros, interação e mídias sociais), HUBS (eixos, líderes, base leal de fãs). Um grande exemplo do poder do usuário é o site http://www.ideastorm.com da Dell no qual os consumidores dão sugestões de melhorias nos produtos. Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam a abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano e na qual a lucratividade anda junto com a responsabilidade corporativa. Ele reconhece que as pessoas buscam no consumo não só a satisfação funcional e emocional, mas também uma satisfação espiritual. Satisfação Espiritual: Os criativos abrem mão do conforto material em busca da auto-realização. Buscam algo que está além do que o dinheiro pode comprar. Buscam significado, felicidade e realização espiritual. A satisfação material vem por último, como recompensa dos feitos. As empresas devem buscar e oferecer soluções para os problemas da sociedade conforme sua área de atuação. Essa busca reflete-se na missão, visão e valores da organização. Empresas bem sucedidas não começam seu planejamento focando nos resultados financeiros e sim na realização de sua missão. No livro, uma boa missão é aquela que apresenta soluções para transformar a vida dos consumidores. Por isso, criar uma missão pode não ser tão simples. Missão junto aos Consumidores:  Práticas inovadoras – transformam a vida das pessoas;  Histórias que emocionam – sempre existe uma boa história a ser contada atrás de uma boa missão;  Empowerment do consumidor – a participação do consumidor que ajuda a empresa a cumprir sua missão. Quando uma marca é aceita pelos consumidores, deixa de ser propriedade exclusiva da empresa. Passa a fazer parte da vida das pessoas. Valores junto aos Colaboradores: No Marketing 3.0, as empresas precisam convencer tantos os clientes quanto os empregados a levar a sério seus valores. Pois, alguns empregados ignoram estes valores corporativos ou os vêem como algo que foi desenvolvido apenas para relações públicas. Alguns empregados, que realmente seguem esses valores, decepcionam-se porque outros os ignoram. Com o aumento da informação disponível, é fácil para o consumidor perceber quando a missão de uma marca não é autêntica. Assim, é fundamental que os empregados sejam embaixadores dos valores que transmitem a missão da marca aos consumidores. Esses são chamados de valores compartilhados, já que são formados, parte pela cultura corporativa e parte pelo comportamento usual dos empregados. Valores junto aos Parceiros: A busca pela integridade da marca junto ao consumidor passa também pela escolha de seus parceiros comerciais. É preciso que eles apresentem missão, visão e valores semelhantes aos da empresa. Principalmente no caso de empresas que tem pouco contato com seu consumidor final. No Marketing 3.0, a gestão do canal começa com a descoberta dos parceiros de canal certos, com propósito, identidade e valores semelhantes. Parceiros de canal com valores compatíveis serão capazes de transmitir, de forma convincente, as histórias aos consumidores. Visão dos Acionistas: A crise econômica mundial de 2008 mostrou claramente como empresas centenárias e aparentemente sólidas podem ser vitimadas pela promessa de dinheiro rápido. Uma visão imediatista e totalmente contrária ao conceito de sustentabilidade, seja ele econômico ou ambiental: “Em setembro de 2009, um ano depois da quebra do Lehman Brothers, 28 personalidades importantes, entre elas Warren Buffet e Louis Gerstner, assinaram uma declaração conjunta, desenvolvida pelo The Aspen Institute, que reivindicava o fim do imediatismo dos mercados financeiros e solicitava a elaboração de políticas que alimentassem a criação de valor para os acionistas e a sociedade no longo prazo.” A declaração reconheceu o papel do imediatismo na condução de estratégias arriscadas que podem provocar colapso na economia. “Os signatários concordaram que o capitalismo voltado para o longo prazo proporcionará significativa contribuição e estimularam os acionistas a serem mais pacientes em seus investimentos.” Kotler ressalta que existem muitos benefícios para empresas que adotam estratégias focadas no longo prazo, entre elas:  Maior economia de custos com propaganda, originada pelo boca-a-boca feito por consumidores satisfeitos;  Melhores condições de trabalho, que aumentam a produtividade e reduzem gastos com treinamento formal uma vez que os funcionários tornam-se alinhados aos valores da empresa;  Aumento da receita com novas oportunidades de mercado, já que uma boa missão, visão e valores facilitam a entrada em novos mercados;  Aumento do valor da marca corporativa. Para ser de longo prazo, a sustentabilidade precisa fazer parte da estratégia da empresa, que surge de sua missão, visão e valores. Os executivos precisam ver a sustentabilidade como uma fonte de vantagem competitiva que definirá a empresa, independentemente da concorrência. Isso será essencial para o marketing da visão corporativa junto aos acionistas. Transformação Social: A proposta é promover as mudanças que as pessoas precisam. Isso significa transformar o “business as usual” em negócio social. Negócio social é uma expressão criada para descrever um empreendimento que gera lucros e, ao mesmo tempo, causa impacto na sociedade em que atua. Não é uma ONG nem uma fundação filantrópica. Kotler destaca que ao contrário do que muitos acreditam a filantropia não promove a transformação social, mas a transformação social impulsiona a filantropia. Ações filantrópicas exercem apenas impacto imediato nos problemas sociais, mas não os resolvem. Por isso, outra forma de lidar com os desafios sociais é o chamado marketing das causas, quando as empresas colocam sua intenção – e não só seu dinheiro – em causas específicas. Através de campanhas, elas promovem ações relacionadas à sua área de atuação como, por exemplo, a campanha “O câncer de mama no alvo da moda”, financiada pela Avon, cuja clientela é a principal vítima dessa doença. Em busca da Sustentabilidade Ambiental: Outra forma de promover transformações é através da sustentabilidade ambiental. De forma semelhante às marcas socialmente responsáveis, cerca de 73% dos consumidores são influenciados por marcas “verdes” e 15% estão dispostos a pagar mais por elas. Assim, quando a empresa decide atuar através da proteção à Mãe Natureza, pode assumir três papéis:  Inovador: cria produtos que podem ajudar a salvar o meio ambiente, ou seja, não agridem a natureza e são ecologicamente corretos;  Investidor: financia projetos de pesquisa, alguns realizados por inovadores. Apesar da missão essencial da empresa não ser um negócio verde, os Investidores buscam um mundo mais verde e sustentável criando uma massa crítica de consumidores, tornando os produtos verdes comuns para eles;  Propagador: busca criar uma consciência entre clientes, empregados e o grande público sobre a necessidade de preservação do meio ambiente. Assim, forma uma massa crítica que passará a optar pelos produtos do Inovador ou apoiarão a contribuição do Investidor. Um novo Marketing para um novo Consumidor: Existe um conceito muito interessante sobre as corporações no documentário “The Corporation”, ele classifica as empresas como criações artificiais, inicialmente estruturadas para servir o bem comum. Mas, assim como Franskstein, as corporações subjugaram seus criadores e se tornaram mais importantes do que eles. Dessa forma, por muito tempo os interesses das organizações foram mais importantes do que as necessidades de pessoas, países e do planeta. O Marketing 3.0 vem na contramão dessa idéia, reconhecendo o poder do consumidor consciente na estratégia das organizações. O fundamental é associar a missão, visão e valores da empresa com a mente, o coração e o espírito do homem. Do foco das organizações sai o lucro a qualquer custo e entra o ser humano. Assim, fica claro como nossas escolhas de consumo podem mudar o mundo.

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