O Marketing

MARKETING

Antes de apresentar o conceito de marketing, é importante que você saiba ainda que marketing não é vendas, não é propaganda e não é publicidade, marketing é muito mais que isso! A venda, a publicidade e a propaganda são ferramentas que o marketing utiliza para alcançar os objetivos mercadológicos da empresa (que pode ser pública, privada e sem fins lucrativos).

Com base nestes conceitos é possível afirmar que a função máxima do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes, criando e entregando o produto/ serviço onde quer que ele esteja, da maneira desejada (que é superior à esperada), no momento em que precisa e, atualmente, atentando-se à responsabilidade social empresarial, cuidando do planeta e preservando-o.

Quando os processos de marketing são cuidadosamente planejados e bem executados, servem para agregar valor ao serviço e ao produto, oferecidos ao consumidor conforme as suas necessidades e expectativas. Ou seja, ações planejadas para conquistar clientes constituem o objetivo das intervenções do marketing

Muito se comenta sobre o marketing como ferramenta persuasiva que envolve grandes investimentos e assessoria especializada de alto custo, a que poucos têm acesso. Contudo é importante atentar para os novos canais de contato com o consumidor, como exemplo os meios digitais.

Façamos um resumo dos principais pontos abordados nesta Unidade de Aprendizagem: O marketing existe desde os primórdios da civilização, mas como área de estudo surgiu apenas na década de 1950, nos Estados Unidos do período pós-guerra. Muitos autores conceituaram o termo das mais variadas maneiras. No começo, faziam uma relação entre marketing e o processo de troca. Posteriormente, o identificaram como necessário para a satisfação de necessidades e desejos dos consumidores. Hoje, é tido como o responsável pela satisfação de necessidades e desejos humanos e sociais. Na década de 1960, para alguns, o marketing era o salvador da sociedade; para outros, seu vilão e corruptor. Não há uma tradução literal de marketing para um termo em português. As mais aceitas são mercadologia e comercialização, porém estas o remetem absolutamente à visão de comércio, desfigurando o real sentido da palavra em inglês. O marketing deve ser encarado como uma filosofia empresarial e não como um departamento ou setor isolado, responsável por divulgação ou vendas. Quando os processos de marketing são cuidadosamente bem planejados e executados, vão poder agregar valor ao serviço ou produto. As ações planejadas para conquistar, atrair e reter clientes constituem-se no objetivo das intervenções de marketing. Na próxima Unidade de Aprendizagem, veremos as abordagens clássicas do marketing. Para um melhor aproveitamento da UA, é importante que você releia o conteúdo e esclareça todas as eventuais dúvidas com seu professor.

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Como você verá nesta unidade, as empresas, de acordo com as abordagem clássica do marketing, terão um tipo de orientação — mas são poucas as empresas que até os dias de hoje são orientadas ao marketing e, muito menor ainda, o número de empresas que tem a orientação do marketing societal.

Analisar a abordagem clássica do marketing é contextualizar a teoria do marketing na evolução da própria administração, quanto à sua orientação para o mercado consumidor.

A orientação para o marketing enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base nas necessidades e desejos dos clientes.

Agora que já foram expostos os tipos de orientações de empresas no processo de evolução do marketing, é importante salientar que a maioria dos países e das empresas atuais encontram-se nas últimas três fases (vendas, marketing e marketing societal), mas ainda é possível encontrar aquelas que se orientam para o produto e a produção. Isso acontece porque as diferenças culturais, sociais e econômicas influenciam em tais orientações empresariais.

Em 1980, o autor Philip Kotler em seu livro Marketing (edição compacta) alertava que “Hoje o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, no de satisfazer as necessidades dos clientes [grifo nosso]” (p.41).

Analisar a abordagem contemporânea do marketing é contextualizar a teoria do marketing na evolução da área e na orientação para o mercado consumidor.

O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” — o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo — e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.

O marketing se relaciona com as áreas da tecnologia e da comunicação a fim de criar, comunicar e entregar valor para seus consumidores.

Orientação para a produção, e o que importa não é o cliente, e sim o lucro, com o qual se obterá a matéria-prima; b. Orientação para o produto, e neste ambiente o setor de engenharia é aquele que detém o conhecimento para desenvolvimento de produtos que agradará a todos os clientes (exemplo desta época são equipamentos eletroeletrônicos com muitos botões e manuais complexos, funções que não eram usadas, e o produto era subutilizado por desconhecimento do usuário); c. Na orientação para as vendas, o setor que ganha ênfase especial é o comercial, com grande número de vendedores, que só tem como meta a venda a qualquer custo, sem se importar com as demandas futuras por parte dos clientes; o cliente é tido como o chato, o que perturba, o que não sabe o que quer, e é um estorvo; d. Já na orientação de marketing, a empresa ouve o consumidor, para depois desenvolver produtos e/ou serviços; e e. Na orientação de marketing societal é preciso escutar o cliente e pensar em soluções que ajudem a prolongar a vida do planeta, que contribuam com o bem-estar social, que respeitem a escassez de recursos naturais; é o momento de se incorporar questões éticas à prática profissional. Na primeira fase de organização, o marketing era estruturado em: → Produtos, troca, mercado e marketing. Na concepção clássica da administração do marketing, este deveria atentar-se e resolver os estados da demanda (negativa, inexistente, latente, declinante, irregular, plena, excessiva ou indesejada), às quais se direcionavam as tarefas (respectivamente: corrigir a demanda, criar a demanda, desenvolver a demanda, revitalizar a demanda, sincronizar a demanda, manter a demanda, reduzir a demanda ou destruir a demanda), com ações de marketing (respectivamente denominadas de marketing de conversão, estímulo, desenvolvimento, revitalização, sincronização, manutenção, redução ou eliminação). Agora você também conhece os principais conceitos e áreas da abordagem contemporânea do marketing, que são o marketing de relacionamento, o marketing integrado, o endomarketing e o marketing socialmente responsável. Essa abordagem é fundamental para compreensão do papel do marketing na sociedade atual. Para tanto, você aprenderá na próxima UA como obter informações dos ambientes de marketing e, mais especificamente, do microambiente - aquele que está próximo da empresa. Bons estudos!