O Marketing

A História

Tudo começou em Atlanta, no estado da Georgia, em 1886, quando o farmaceutico John Stith Pemberton criou uma bebida batizada de “tônico para o cérebro”. Infelizmente Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negócios e, em 1891, vendeu a fórmula para Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300.

Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Ele transformou a COCA-COLA de uma simples invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciarem esse líquido refrescante.

Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, Candler não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que, em 1889, garrafas convencionais, lisas, com uma rolha e um rótulo de papel que identificava o produto, eram vendidas por apenas US$ 1.

Em 1918, Robert Woodruff comprou a empresa de Candler e consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo.

O Marketing

Logo no início, em 1891, Candler descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca COCA-COLA.

Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas publicitárias inovadoras. Em 1928 a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpíadas de Amsterdã. Uma das ações seu logotipo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha. Abriu fábricas na Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem com 6 unidades, que facilitava o transporte da bebida pelo consumidor; instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda.

Em 1941, durante a Segunda Guerra Mundial, Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado não importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria à empresa. Durante o período, 64 instalações de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do território americano. E foi também durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez.

A visão de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade. Em 1957, a COCA-COLA já era vendida em 100 países ao redor do mundo. Nos anos seguintes alcançou feitos ainda mais notáveis, como, por exemplo, em 1978, quando a COCA-COLA foi selecionada como a única empresa que podia vender refrigerantes na China.

Em entrevista para a revista Época Negócios, VP Global de Marketing estratégico e comunicação criativa da empresa, Jonathan Mildenhall explica mais sobre o conceito de marketing da marca. “Hoje Hoje muitas marcas aparecem, dão um oi para o consumidor e depois desaparecem. Isso não é apropriado. As marcas deveriam estar prontas para ter uma conversa contínua com seu público, especialmente as voltadas para os consumidores jovens, que são muito ligados à tecnologia e comunicação móvel. Nós temos a responsabilidade de engajar os consumidores jovens praticamente todos os dias. Então, criamos nossa plataforma de marketing chamada "Liquid and Linked", o que significa que desenvolvemos campanhas com idéias tão contagiosas que não conseguimos prever onde elas vão parar. Elas podem parar no seu celular, na parede do seu banheiro, na discoteca, na quadra de futebol... Isso é importante, porque significa que a marca cede o controle para os consumidores. O meu trabalho é apenas inspirá-los para que eles queiram tomar esse controle e usá-lo. Mas depois tem outra parte que é a linkada e que é muito importante para nosso trabalho estratégico e criativo. É chamada de linkada porque está ligada com as coisas que nós sabemos que direcionam os negócios, com as coisas que realmente vão fazer a marca vender toneladas e que estão em dia com a agenda do negócio.”

Economia:

Os investimentos da marca variam de acordo com cada marca e o país. Em alguns mercados ainda é gasto 80% do orçamento com campanhas para TV. Em outros, como no Reino Unido, foi pesquisado e concluído que apenas 30% do investimento vai para a TV, porque pode-se usar a tecnologia móbile, redes sociais e experiências para cativar os consumidores de forma mais efetiva. Não foi ditada nenhuma forma de investimento aos mercados, porque cada escritório da Coca-Cola entende bem o seu consumidor e onde ele deveria estar - se é no Facebook, investindo em música ou fazendo outra coisa. O que os investidores buscam é olhar para o total e gastar 70% do orçamento no que sabem que funciona bem, 20% em coisas mais inovadoras, mas que funcionam, e 10% em idéias totalmente novas.

Preço, praça, promoção e produto:

Pode-se notar que a COCA-COLA, está em todos os lugares, em todos os bares, lanchonetes e restaurantes, de todos os cantos do Brasil, e do mundo. O super concorrente direto que a marca possui é a Pepsi. Refrigerante de cola criado por Caleb Davis Bradham em 1893. Desde então, os dois brigam pela liderança no mercado. Apesar da Pepsi ser conhecida no Brasil, é comercializada em apenas 75 países no mundo, enquanto sua concorrente está em mais de 200 países ao redor do planeta. Comparando pelo preço dos produtos, em um supermercado regional no Brasil uma garrafa de dois litros de Pepsi é comercializada pelo mesmo preço que a COCA-COLA. Mesmo sendo a marca líder. Ela mantém diversos tamanhos com preços diferenciados, conseguindo atender todas as classes sociais.