O Marketing Estratégico

Apontamentos

❖ Marketing mix

Elementos que permitem à empresa enfrentar a concorrência:

Product + place + price + promotion + service + brand + people + processes

- O Mkt estratégico é a arte do general – Escolha do lugar onde combater o inimigo.

- No campo empresarial existem concorrentes e o principal objectivo é combatê-los.

- Uma empresa tem de ser competitiva, obtendo resultados acima da média de forma sustentável. É

desenvolvida, para este fim, uma estratégia – decisões e escolhas que permitem combater os

concorrentes. Os resultados acima da média da indústria atribuem à empresa bons resultados.

❖ Elementos centrais para o sucesso, segundo o mkt estratégico:

1. Segmentar – Essencial para descobrir características da industria onde vamos

combater.

Dois tipos de mercados: De consumo (B2C) e de indústria (B2B). Ambos têm segmentações diferentes.

O desafio é encontrar os critérios de segmentação indicada. Nesta fase, reparte-se o mercado em

segmentos.

O que os analistas querem saber?

Três dados quantitativos:

-Volume de negócios

-Margens

-Taxa de Crescimento

Dois dados qualitativos

-Factores Críticos de Sucesso – Comuns a grupos de empresas – O que distingue é o desempenho de

cada uma face aos concorrentes. Para a definição destes FCS’s recorre-se à inquirição para se fazer

comparação de consumidores.

-Concorrência

Qual é o critério que permite identificar uma matriz com elementos homogéneos? Há produtos

onde o rendimento não é a variável mais importante. Pode-se utilizar o critério tribal – partilha dos

mesmos gostos; é um critério fortemente explicativo dos comportamentos de consumo.

OS FCS são distintos entre eles, sendo que existem FCS específicos para cada segmento. Existem FCS

gerais (Comuns a toda a industria) e FCS comuns a grupos estratégicos.

Quanto maior é a semelhança estratégica maior é a competitividade.

2. Alvejar – Onde quero competir? Deve-se especificar os elementos do mkt consoante as

características dos seus segmentos. O mkt indiferenciado é utilizado quando os FCS são iguais para

todos os segmentos (é um método mais barato). Quanto mais segmentos quisermos atacar, mais

recursos serão necessários (financeiros, humanos, etc). Estes, por serem escassos, devem ser bem

escolhidos. O mkt activo é utilizado para quem nos direccionamos directamente, onde os recursos

que temos se adequam melhor a um determinado segmento. O target táctico é o target que as

empresas desenvolvem para atingir, não sendo só para este público para o qual se dirigem.

3. Posicionar – Existem 2 posicionamentos em Mkt, o que é aqui abordado é o

posicionamento que consiste no lugar/modo como é representada a nossa marca na cabeça do

consumidor – Percepção que o cliente tem do nosso produto/marca. O mkt não quer satisfazer

necessidades mas sim criá-las. A implementação é o mais difícil – Consiste em dispor de tropas no

terreno e de encetar a acção.

A estratégia da organização deve ser:

Análise, Formulação estratégica e Implementação.

Importância da ligação com os clientes

É importante desenvolver relações com os clientes; Saber tudo o que os nossos clientes desejam, para

acompanhar e dar resposta aos seus desejos.

Existe uma grande dissonância entre teoria

2

Tácticas – Como?

Operacionais – Tomadas de decisão no próprio fluxo do processo produtivo

Competitividade - O objectivo é sempre reforçar a competitividade da empresa; A competitividade

macro (Território), sector (Meso) e empresa (Micro). Em que medida é que, através de uma estratégia,

conseguimos obter resultados mais elevados que os dos concorrentes?

❖ Fórmula competitiva

Oferta de valor – Saber conceder com qualidade para o segmento que pretendemos atingir; Há ideias

que não são valorizadas ao ponto de o cliente estar disponível para pagar esse produto

Eficiência operacional – O output tem de ser produzido com racionalidade económica; Deve

conseguir afirmar a sua curva de experiência; Quanto mais fazemos uma coisa, melhor e mais rápido

fazemos mais tarde. Efeito de escala – Relacionado com a quantidade; Quanto maior a quantidade,

menor o custo de produção.

Mkt – Mkt mix, reputação e afiliação

Estratégia empresarial: Que combater? De que competências dispomos? Que meios necessitamos?

❖ Pentágono estratégico

- Negócio/Produto – Carteira de produtos e carteira de negócios;

Single business – Só um negócio ou industrial diversificado;