O Marketing mix - Uma visão de helicóptero

Capitulo 9 – O marketing mix - uma visão de helicóptero

Origem do mix de marketing e histórico

O conceito de mix de marketing segue diretamente da própria natureza do marketing. O conceito é inerente a qualquer situação de marketing sem qualquer exceção, independentemente de suas peculiaridades - mesmo que isso seja mais óbvio em algumas situações do que outros. Em outras palavras, o conceito de mix é fundamental para o marketing Waterschoot e De Haes, 2008: 42). Logicamente, portanto, a origem e os vestígios de o conceito está entrelaçado com os da disciplina de marketing. O antecedentes da prática de marketing percorrem um longo caminho de volta às histórias de muitos economias, mesmo que suas histórias individuais mostrem padrões de tempo diferentes (Fullerton, 1988). O estudo da história revela que a prática de marketing gerencial e pensamento conceitual correspondente como uma disciplina distinta (Bartels, 1962) resultou de mudar drasticamente as circunstâncias do mercado no mundo ocidental, predominantemente ocorrendo em torno do final do século XIX e durante o primeiro semestre de os vigésimos séculos. Uma divisão crescente entre produção e consumo contribuiu para a presença estrutural de oferta e demanda substanciais potencial em diversas áreas de produtos e serviços. Ao longo dos anos, tanto fornecer como o potencial de demanda tendia a se tornar cada vez mais substancial e heterogêneo, e como resultado tornou-se também mais ou menos não transparente. Importante também, mesmo se a demanda potencial normalmente aumenta, por exemplo, como conseqüência do aumento renda, a oferta potencial foi ou tornou-se tipicamente ainda maior em termos relativos, exemplo como resultado de inovações. A ascensão dos mercados desses compradores forçada ou comerciantes autorizados a realizar todos os tipos de esforços de marketing para atrair o atenção, interesse e preferência de potenciais clientes (vanWaterschoot e De Haes, 2008).

O resultado dos desenvolvimentos anteriores foi o surgimento de uma nova modelo de troca fundamentalmente diferente daquele tradicionalmente assumido economistas (ver Figura 9.1). O novo modelo genericamente sintetiza o essencial forças e propriedades de qualquer situação de marketing em oposição a outros tipos de situações de troca. Como tal, resume os fundamentos da teoria de marketing e pratique. Seu assunto se concentra em tipos específicos de trocas, as condições centrais das quais foram genericamente definidas por Philip Kotler (1972). Para trocas de marketing, as seguintes condições são necessárias:

(1) [a presença de] duas ou mais partes, acreditando que é apropriado ou desejável lidar um com o outro; (2) uma escassez de bens [no sentido genérico da último termo]; (3) conceito de propriedade privada que permite fazer, aceitar ou rejeitar uma oferta; (4) cada uma das partes deve possuir algo que possa ser de valor para o outro; (5) a parte "desejada" deve poder oferecer algum tipo de pagamento para isso; e (6) a parte proprietária deve estar disposta a renunciar ao objeto ou serviço para o pagamento. (Kotler, 1972: 47)

Além dessas condições de troca estrutural, existem algumas propriedades típicas explicando o caráter distinto do novo modelo de troca: heterogeneidade e não transparência da demanda e oferta, bem como a prevalência de compradores mercados (representados na Figura 9.1 por pontos, pontos de interrogação e sinais de respectivamente) (van Waterschoot e De Haes, 2008). Uma grande ideia distintiva de o novo modelo em oposição ao modelo microeconômico tradicional é o implícito Tipo (s) da (s) resposta (s) do (s) comprador (es). Os resultados do novo modelo são muito mais diferenciados do que a única questão-chave nos modelos econômicos tradicionais, que é "Comprar ou não comprar". Os tipos adicionais de respostas visíveis tornam-se importantes como, por exemplo, visitas a lojas ou coleta de informações ativas. Por outro lado, também reações não visíveis são consideradas como, por exemplo, aprendizagem de marca, bem como reações tardias como, por exemplo, possivelmente a satisfação do consumidor. Consequentemente, o novo modelo de troca permite a integração de ações subjetivas e mesmo não-racionais comportamento (Bagozzi, 1975).

Este novo modelo de troca implica estruturalmente quatro inevitáveis ​​e, portanto, funções genéricas de troca de marketing. Estes estão em espetacular contraste com o ausência dessas funções nos modelos tradicionais de microeconomia durante a era do nascimento da nova disciplina de marketing, que se concentrava principalmente em mercados transparentes regidos pela racionalidade (vanWaterschoot, 2000; vanWaterschoot e De Haes, 2008; van Waterschoot e Van den Bulte, 1992; van Waterschoot et al., 2006). Na Figura 9.1, essas quatro funções genéricas de troca de marketing são representado pelas setas provenientes do (s) comerciante (s) para o (s) mercado (s). Dentro "Marketing recíproco" eles vão nos dois sentidos (vanWaterschoot e De Haes, 2008).

1. Uma função de concepção de produto genérico - na era do surgimento do novo os produtos e serviços do modelo de intercâmbio estão se tornando cada vez mais heterogêneos implicando uma concepção de produto passivo ou ativo por profissionais de marketing. Isto está em agudo contraste com os mercados homogêneos, que não apresentam qualquer escolha em termos de composição do produto. Agora uma escolha precisa ser feita de qualquer maneira - ativa ou passivamente - entre os muitos conceitos de produtos alternativos imagináveis, determinar qual (is) composição (ões) específica (s) do produto seria comercializada (s). Então, um primeiro função de troca vital e inevitável consiste em configurar algo que ser valorizado pela futura troca de partes.

2. Uma função de precificação genérica - os participantes do mercado desfrutam de maior ou menor liberdade de preços em comparação com a dura realidade de apenas ter de obter ou abandonar um preço de mercado. Agora eles têm a oportunidade de - novamente ativamente ou passivamente - seguir uma estratégia de preços. Na verdade, em muitos casos, os profissionais de marketing são forçados a isso. Então, um segundo inevitável função de troca consiste em determinar a compensação e os sacrifícios a serem trazidos pelas partes em potencial.

3. Uma função de comunicação genérica - as duas funções anteriores não permitiriam troca se nenhuma comunicação puder ocorrer. Na configuração descrita, a comunicação com um olho na informação e na persuasão tornou-se inevitável também. As respectivas partes precisam ser informadas sobre a existência, intenções e requisitos e, talvez, ser persuadido sobre a atractividade do oferta da outra parte, ou até mesmo de entrar em tal relação de troca em todos. Esta terceira função fundamental de intercâmbio consiste, portanto, em oferecer a atenção da futura troca de partido e influenciar seus sentimentos e preferências sobre isso.