O PAPEL DA MULHER NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA NO BRASIL

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

MARKETING, COMUNICAÇÃO E VENDAS

MARILIS DE ANDRADE

O PAPEL DA MULHER NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA NO

BRASIL: uma visão analítica

LONDRINA

2010

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MARILIS DE ANDRADE

O PAPEL DA MULHER NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA NO

BRASIL: uma visão analítica

LONDRINA

2010

Monografia apresentada ao curso de Pós

Graduação em Marketing, Comunicação e

Vendas da UNOPAR – Universidade Norte do

Paraná, como requisito parcial para o título de

Especialista em Marketing, Comunicação e

Vendas.

Orientador: Prof.º Fábio Barbosa Dias

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ANDRADE, Marilis. O papel da mulher nas propagandas de cerveja no Brasil:

uma visão analítica. 18p. Monografia (Pós-Graduação) – Centro de Ciências Sociais

e Aplicadas, Universidade Norte do Paraná, Londrina, 2010.

RESUMO

A proposta deste estudo foi a de apresentar uma visão analítica sobre o papel da

mulher nas propagandas de cerveja a partir de uma revisão de literatura realizada

com material editado em livros e artigos publicados em bases de dados online, em

língua portuguesa. As marcas de cerveja foram escolhidas aleatoriamente, dando-se

ênfase à utilização e exploração da imagem da mulher. Os textos utilizados foram

escritos por profissionais da área de comunicação, publicidade, ciências da

linguagem e ciências sociais. O estudo demonstra que há divergência de opiniões

quanto ao papel da mulher nesse contexto. Os resultados dessa análise comprovam

as desigualdades de gênero, a presença de estereótipos e preconceitos que

permanece arraigado na nossa sociedade. Os discursos publicitários ajudam a criar

e a manter modelos de comportamento que reforçam disparidades. Cabe as

mulheres refletirem a forma como os padrões estabelecidos socialmente estão

sendo prejudiciais ou não, pois mantêm a mulher como o mesmo objeto que era há

décadas a trás.

Palavras-chave: Propaganda. Cerveja. Mulher.

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INTRODUÇÃO

Com o surgimento da indústria cultural, os meios de comunicação se

tornaram ferramentas de propagação que interferem nas vivências de espaço e

tempo do cotidiano das pessoas (MENDONÇA, 2002). Este cenário revela que,

paralelamente à revolução da mulher na sociedade, a mulher brasileira do século

XXI é uma nova mulher com velhas questões. Nas propagandas de cerveja,

especificamente, há a predominância da imagem feminina, cujos corpos são

explorados em todas as suas possibilidades.

O artigo 19 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação

Publicitária do CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária)

prevê, respectivamente: “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo

respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade do lar, ao interesse social, às

instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar”

(PAULA, 2008). Entende-se que a propaganda, feita por grande parte das marcas de

cerveja no Brasil, incorre no desrespeito ao referido artigo.

A propaganda, de modo geral, é um tema atraente, entretanto,

dependendo do cenário em que está inserido, pode se tornar complexo aos olhos

dos mais críticos.

Diante destes fatos, este artigo teve como proposta apresentar uma

visão analítica da propaganda de cerveja e o papel da mulher neste contexto. No

que diz respeito à natureza dos dados coletados, a pesquisa foi qualitativa pois, de

acordo com Malhotra (2002), “os métodos qualitativos trazem como contribuição ao

trabalho de pesquisa uma mistura de procedimentos de cunho racial e intuitivo,

capazes de contribuir para a melhor compreensão dos fenômenos”. Em se tratando

dos procedimentos técnicos, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, que é

caracterizada por Mattar (2000), como sendo “uma etapa fundamental no trabalho

científico e consiste no levantamento, seleção, fichamento e arquivamento de

informações referentes à pesquisa”.

Quanto aos objetivos da pesquisa, o trabalho foi exploratório, podese dizer que “os estudos exploratórios têm como principal característica a

informalidade, a flexibilidade e a criatividade” (SAMARA; BARROS, 2002, p. 29).

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PROPAGANDA E CULTURA DE MASSA

Segundo explica Sampaio (2003), a propaganda existe desde os

tempos remotos, e já na Roma antiga, ela participava ativamente da vida do