O Projeto Disciplinar

1. INTRODUÇÃO

Neste projeto apresentamos uma análise da marca Skol, que ao decorrer de 57 anos de história, é a empresa mais valiosas do Brasil atualmente, alcançou o sucesso e simpatia do consumidor devido a sua estratégia de posicionamento, inovação e investimento constante em comunicação. Seu nome deriva da palavra sueca Skål que significa Saúde.

Podemos analisar sua evolução, que trouxe o reconhecimento no setor de cervejas no país, se tornando a mais consumida no Brasil e a quinta no mundo.

Apontamos dados do mercado cervejeiro brasileiro que teve queda pela crise de 2015 e vem crescendo gradualmente com o passar dos anos e que passa por mudanças rápidas frente a novas demandas que estão surgindo. Uma análise detalhada da concorrência direta da marca Skol, que vem crescendo e trazendo para o consumidor inovações para suprir a procura por cervejas com maior qualidade e sabores mais encorpados.

Descrevemos a empresa Ambev detentora da marca Skol, fabricante e distribuidora de bebidas, que tem forte presença no Brasil e no mundo, com um portfólio e extenso atuando em todos os segmentos de bebidas. Detalhamos toda linha de produtos da marca Skol, que conta com produtos inovadores para se manter na liderança, que conquista os brasileiros, com grande valor agregado. Que investe fortemente em comunicação, se aproximando de seus clientes com campanhas altamente engajadas e inovadoras em comparação com a concorrência.

Na pesquisa de marketing buscamos levantar informações que possam responder questões no momento em que se encontra a empresa, analisar como público alvo vê a empresa e trazer respostas para as mudanças que atualmente afeta a marca Skol.

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2. ANÁLISE MICROAMBIENTAL

2.1 Análise do mercado

O segmento escolhido é o setor cervejeiro, um dos mais tradicionais do Brasil, criado em 1853. O estudo está focado na produção de cervejas massificadas ou populares. Atualmente mercado se encontra dividido em cinco tipos de cervejas produzidas:

Cerveja Massificada ou Popular: que oferecem pouco em suas propriedades organolépticas (aromas, coloração e sabores), que tem como objetivo atingir o maior número de paladares.

Cerveja Premium: classificação utilizada por cervejarias para dar destaque a cervejas que utilizam ingredientes de melhor qualidade, e tem seu processo de produção diferenciado.

Cerveja Especial ou Gourmet: tem como foco apresentar uma experiência de maior qualidade para seus consumidores, em relação à coloração, aromas e sabores. Utiliza-se normalmente métodos tradicionais para sua produção, com ingredientes de alta qualidade que geralmente são elaboradas sem adjunto e aditivos químicos, como estabilizantes, corantes e aromatizantes.

Cerveja Artesanal: são produzidas em volume limitado e sua distribuição é de abrangência restrita podendo vir a ser somente local, desta forma consegue oferecer ao consumidor uma qualidade diferenciada em sua coloração, aromas e sabores, sua produção é muito similar à cerveja especial oferecendo mesma qualidade. Entretanto muitas empresas utilizam o termo para linha produção em escala industrial, o que não condiz com a definição de artesanal.

Cerveja Caseira: elaborada pelos praticantes de home-brewing, são pessoas que produzem cervejas em casa como hobby, comunidade crescente no Brasil, que busca experiências diferenciadas ao paladar.

Em uma cadeia que vai do agronegócio ao pequeno varejo, passando pelos mercados de embalagens, logística maquinário e construção civil. As associadas a Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil), a Ambev, o Grupo Petrópolis e a

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Heineken, que juntas, respondem por cerca de 96% do mercado nacional, contam com mais de 50 fábricas e abastecem mais de 1,2 milhão de pontos de venda em todo o território nacional, atendendo 99% dos lares. O setor é um dos mais relevantes da economia brasileira representando 1,6% do PIB nacional. Com mais de 2,2 milhões de pessoas empregadas ao longo da cadeia. O faturamento do setor no ano de 2017, alcançou R$ 107 bilhões e entre 2014 a 2017 foram investidos R$ 12 bilhões no setor pelas empresas.

A projeção é de leve expansão do mercado de cervejas para os próximos anos, após a indústria ser impactada pela crise econômica em 2015 e mudanças de comportamento do consumidor. Em 2017, o volume de produção se manteve próximo ao ano anterior, quando alcançou 13,3 bilhões de litros, segundo a CervBrasil. Entretanto em meio à crise, em 2017, as duas maiores gigantes do setor demonstraram perspectivas de crescimento, a Heineken anunciou a aquisição da Brasil Kirin por US$ 704 milhões e passou a ser a segunda maior no Brasil, a mesma reportou lucro líquido global de 1,94 bilhão de euros em 2017, 25,6% maior do que o resultado obtido em 2016. Já a Ambev apresentou crescimento de 5,6% na receita líquida no ano passado, para R$ 26,35 bilhões, ainda que o volume de produção tenha crescido somente 0,7% ante 2016.

Atualmente as cervejarias que produzem os tipos artesanais, especiais e premium crescem mais que outros tipos, amparadas no interesse do consumidor em produtos diferenciados. Esse mercado representa entre 2,5% e 3% do faturamento. Conforme levantamento do Ministério da Agricultura (Mapa), o total de cervejarias instaladas no Brasil chegou a 679 em 2017, alta de 37,7% em relação ao ano anterior, com 8,9 mil produtos registrados.

O avanço deste mercado que tem participação entre 1% e 2%, com projeção de crescimento para 10%, chama atenção de grandes empresas, que têm adquirido cervejarias menores para ofertar produtos mais sofisticados. As vinícolas, seguindo a tendência do mercado estão produzindo cervejas artesanais para atender o mercado também.

2.2 Análise da concorrência

No segmento de cervejas massificadas ou populares as duas marcas que competem diretamente com a Skol, são a Itaipava, pertencente ao Grupo Petrópolis, e a Nova Schin da empresa Brasil Kirin recém adquirida pela holandesa Heineken.

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2.2.1 Itaipava – Grupo Petrópolis

Figura 1: Logotipo Itaipava

A marca foi lançada em 29 de julho de 1994, pela Cervejaria Petrópolis fundada em 1993, localizada no estado do Rio de Janeiro na cidade Petrópolis. A cervejaria foi vendida junto com a marca, em 1998 para

Walter Faria, que formou o Grupo Petrópolis e adquiriu

novas marcas de cerveja – Crystal e Petra ao longo do tempo. A empresa é nacional, privada