OLHE A MARKETING

UM OLHAR SOBRE O MARKETING

por Clara Susana Barros Fernandes

Departamento de Engenharia Informática

Universidade de Coimbra

3030 Coimbra, Portugal

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Sumário Neste artigo fala-se do aparecimento e evolução do marketing nas empresas, como elaborar um plano de marketing e ainda são referidas de forma sintética os 4 P’s do Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion).

Palavras chave Marketing, Marketing-Mix

1. Introdução

Ao longo dos últimos séculos, as empresas sofreram um processo de transicção de uma organização económica baseada na produção para uma organização baseada no consumo, devido a uma maior exigência por parte dos clientes.

As empresas começaram a ter como prioridade a satisfação do cliente, sem esquecer a satisfação dos objectivos da empresa. Daí que surge o conceito Marketing.

“Marketing é um conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes de um modo rendível, é em suma um estado de espírito e a preocupação constante com o cliente.”

Neste artigo será tido em conta: a evolução do marketing nos últimos séculos, o plano de Marketing e os diferentes aspectos do Marketing-Mix, de forma a entender-se a necessidade e as vantagens das empresas possuirem uma estratégia de marketing para os seus produtos.

2. Evolução do Marketing

Nos anos 50 já alguns países mais industrializados começaram a utilizar a terminologia de marketing, no entanto só se generalizou nos anos 60.

A evolução do conceito concretiza-se em várias fases, que não são estanques entre si e que se foram desenvolvendo a par do desenvolvimento do país.

As 4 fases do marketing mais conhecidas são: a produção, as vendas, o marketing e o marketing integrado.

Nos anos 60 a produção lidera pois há a tentativa por parte da empresas de vender o que é produzido a quem quiser comprar. Porém derivado a procura começar a não ser sistematicamente superior à oferta e o facto de a II Guerra Mundial converter a indústria em produção de guerra, a fase de produção entra em fracasso.

Nos anos 70, as empresas verificaram que não bastava só produzir, havia que escoar a produção. Deste modo, as empresas tentaram vender o que produziam e para o conseguir tiveram de produzir produtos a baixo custo e utilizarem a promoção e a publicidade para vender.

É nesta fase de vendas que as empresas começam a desenvolver esforços promocionais para atingir esse objectivo. Nesta fase, satisfazer o cliente (seus interesses e necessidades) encontrava-se num plano secundário, recorrendo muitas vezes à chamada “publicidade enganosa”. Contudo, as empresas já apresentavam uma melhor organização do serviço de venda, com técnicas e métodos para analisar os mercados. Constata-se também a necessidade de encontrar novas formas de vender vsitando o cliente, apesar das empresam continuarem a olhar muito para dentro de si próprias.

Nos anos 80, surge a fase da orientação para o mercado – Marketing. As empresas, numa 1ª etapa começam a interessar-se pelo produto, pelo mercado e pelo cliente. Porém sendo o cliente o objectivo a atingir e não o ponto de partida, continuou a existir uma atitude de risco por parte das empresas.

Finalmente nos anos 90, a oferta começa a exceder a procura e os produtos começaram a competir em termos de qualidade pelo que a empresa começa a produzir em funçao dos gostos do cliente, ou seja, a satisfação das necessidades do cliente torna-se o objectivo de toda a organização.

3. Estratégia de Marketing: da análise ao plano de marketing

Na fase inicial, a empresa deve analisar o seu meio ambiente, a concorrência e o mercado do seu produto. Para além disso, deve ter em conta: os aspectos sociais, políticos, ecológicos, legais, entre outros, que podem influenciar o mercado; o posicionamento dos concorrentes e à sua estratégia. Também é indispensável conhecer os actuais e potenciais compradores, em número e natureza, para prever as suas reacções face à estratégia da empresa.

Numa 2ª fase, a empresa deve analisar as suas capacidades a nível de recursos de modo a poder confrontar as oportunidades e ameaças que o mercado oferece, tendo em conta as possibilidades técnicas, financeiras e comerciais de que a empresa dispõe.

Numa 3ª fase, a empresa deve partir à conquista do mercado. Esta conquista pressupõe que a empresa tenha definido previamente o seu mercado-alvo e o posicionamento que quer ocupar na mente dos seus clientes. É, a partir destes 2 elementos, que é possível desenhar uma estratégia de mercado através do marketing-mix (produto, preço, distribuição e promoção), isto é, um conjunto de variáveis que a empresa controla e adapta ao seu cliente alvo.

Na fase final, a empresa deve formalizar todos estes passos sob a forma de um plano de marketing. Este plano pressupõe: a definição de objectivos, a análise das forças e fraquezas da empresa e das oportunidades e ameaças do meio ambiente, o estabelecimento de uma estratégia, a planificação dos acções no tempo e o controlo dos resultados (comparação do previsto com o realizado).

4. Marketing Mix

O Marketing-Mix tem 4 variáveis estratégicas: o produto, o preço, a distribuição e a promoção.

O produto é o conjunto de atributos tangíveis e intagíveis que têm a particularidade de satisfazer uma dada necessidade do mercado. Um produto formal ou tangível representa as características formais do produto, ou seja, é comercializado um produto consoante as suas características materiais, por exº: cosméticos, máquina fotográfica. Por sua vez, um produto objectivo mental ou intagível corresponde a vender aquilo que o consumidor quer comprar, por exº: com os cosméticos o cliente quer obter beleza, suavidade e bem estar, com a máquina fotográfica o cliente quer obter recordações e imortalidade. É isto que consiste a “missão do produto”.

Os principais pontos a ter em conta relativamente aos produtos são: a estratégia do produto, a marca, o patrocínio, as famílias, a extensão e a estratégia de marca. Quanto à estratégia do produto, caso o produto já exista e tendo em conta a aceitação do mesmo no mercado deve-se pensar nos seguintes aspectos: em reduzir ou não o custo do produto,