Os Princípios de Marketing

Capítulo 11

Determinação do preço dos produtos: estratégias

As decisões de preços estão sujeitas a um complexo e interessante conjunto de forças internas, ambientais e competitivas. Para tornar as coisas ainda mais complexas, uma empresa não determina um preço simplesmente; ela tem uma estrutura de determinação de preços que cobre diferentes itens de sua linha. A estrutura se altera com o tempo, à medida que os produtos percorrem seus respectivos ciclos de vida. A empresa ajusta os preços dos produtos em função das alterações de custos e demanda e das variações de compradores e situações. Conforme o ambiente competitivo muda, ela decide quando iniciar mudanças de preço e quando reagir a elas.

Este capítulo analisa as mais importantes estratégicas de determinação dinâmica de preços disponíveis às empresas. Examinaremos, portanto, estratégicas de determinação de preços de novos produtos para bens que estão no estágio de introdução do ciclo de vida do produto, estratégias de determinação de preços de mix de produtos para produtos do mix que têm relação entre si, estratégias de ajuste de preços que levam em conta as diferenças entre os consumidores e a alteração das situações e estratégias para iniciar mudanças de preços ou reagir a elas.

Estratégias de determinação de preços de novos produtos

As estratégias de determinação de preços geralmente mudam à medida que o produto avança em seu ciclo de vida. O estágio de introdução é particularmente desafiador. As empresas que apresentam um novo  produto enfrentam o desafio de estabelecer preços pela primeira vez. Elas podem escolher entre duas estratégias gerais: determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado) e determinação de preços de penetração de mercado.

Determinação de preço de desnatamento

Muitas empresas que inventam novos produtos estabelecem inicialmente um preço alto para “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado, camada após camada. A Sony é uma habitual usuária dessa estratégia. Quando, em 1990, a Sony lançou no mercado japonês o primeiro aparelho de televisão de alta definição (HDTV) do mundo, os aparelhos de alta tecnologia custavam 43 mil dólares. Esses televisores só eram comprados por clientes que podiam pagar um alto preço pela nova tecnologia. A Sony rapidamente reduziu o preço  ao longo dos anos seguintes para atrair novos compradores.

O desnatamento só faz sentido sob determinadas condições. Primeiro a qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo a seu preço mais elevado, e é preciso que haja compradores suficientes que queiram adquirir o produto por esse preço. Em segundo lugar, os custos para produzir um volume menor não podem ser altos a ponto de anular a vantagem de cobrar mais. Por fim, os concorrentes não podem ter condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preços mais baixos.

Determinação de preços de penetração de mercado

Em vez de estabelecer um preço inicial alo para a ‘nata’ que puder (skim) de um segmento pequeno, porém lucrativo, algumas empresas utilizam a determinação de preços de penetração de mercado. Elas estabelecem um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente para atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. O alto volume de vendas resulta na diminuição dos custos, permitindo que a  empresa reduza seus preços ainda mais. Por exemplo, o Wal-Mart e outros varejistas de descontos também usam preços de penetração.

Diversas condições precisam ser satisfeitas para que essa estratégia de preços baixos funcione. Primeiro, o mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado. Em segundo lugar, os custos de produção e distribuição precisam cair a medida que aumenta o volume de vendas. Por  fim, o preço baixo deve ajudar a afastar  a concorrência, e a empresa que pratica o preço de penetração precisa manter sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço  baixo pode ser apenas temporária.

Estratégias de determinação de preços de mix de produtos

A estratégia de estabelecimento do preço de um produto muitas vezes precisa ser alterada quando ele se faz parte de um mix de produtos. Neste caso, a empresa busca um conjunto de preços que maximize os lucros do mix total de produtos. A determinação de preços é difícil porque vários produtos têm demanda e custos relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência. Examinaremos a seguir as cinco situações de determinação de preços de mix de produtos, resumidas na Tabela 11.1: determinação de preços para linhas de produtos, para produtos opcionais, para produtos complementares, para subprodutos e para pacotes de produtos.

Estratégia	Descrição
Determinação de preços para linha de produtos	Estabelecimento de gradação de preços entre os itens da linha de produtos
Determinação de preços para produtos opcionais	Determinação de preços para produtos opcionais ou acessórios vendidos com o produto principal
Determinação de preços para produtos complementares	Determinação de preços para produtos que devem ser usados com o produto principal
Determinação de preços para subprodutos	Determinação de preços para subprodutos de baixo valor para livrar-se deles
Determinação de preços para pacotes de produtos	Determinação de preços para produtos que são vendidos juntos

 Estratégias de ajuste de preços

        As empresas normalmente ajustam seus preços básicos para atender às várias diferenças entre os clientes e às alterações nas situações. A tabela 11.2 resume sete estratégias de ajuste de preços: determinação de preços com descontos e concessões, determinação de preços segmentados, determinação de preços psicológicos, determinação de preços promocionais, determinação de preços geográficos, determinação dinâmica de preços e determinação de preços internacionais.

Estratégia	Descrição
Determinação de preços com descontos e concessões	Redução de preços para recompensar clientes por determinadas ações, como pagamento antecipado ou promoção do produto.
Determinação de preços segmentados	Ajuste de preços para atender às diferenças entre clientes, produtos ou localidades.
Determinação de preços psicológicos	Ajuste de preço para efeito psicológico.
Determinação de preços promocionais	Redução temporária de preços para aumentar as vendas  no curto prazo
Determinação de preços baseados em regiões geográficas	Ajuste de preços segundo a localização geográfica dos clientes
Determinação dinâmica de preços	Ajuste contínuo dos preços de acordo com as caraterísticas e os requisitos de clientes e situações individuais.
Determinação de preços internacionais	Ajuste de preços para mercados internacionais.