PLANO DE NEGÓCIO

Formatos de varejo e canais de distribuição ao consumidor

O varejo, segundo Kotler (1999), representa todas as atividades de venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final. O varejo é o meio através do qual as mercadorias chegam até o consumidor, seja diretamente ou através de intermediários.

De acordo com Parente (2000), o varejo no Brasil tem atravessado um acelerado ritmo de transformação e consolidação nos últimos anos, com novos formatos de varejo, “mais eficientes e mais adequados às novas necessidades do mercado consumidor”. Essa transformação no varejo adaptará o como e a forma de apresentar os produtos às que atingirem o consumidor da melhor maneira, elevando a preferência do consumidor pelos que realizarem isto do modo mais rápido e eficiente.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Uma das primeiras prioridades do marketing é definir o tamanho do mercado que a empresa pode atender, a partir da definição da segmentação de mercado. Após a definição da segmentação, a empresa deve decidir como chegar até ele. Segundo Bernardino (2004), “Os esforços comerciais devem ser avaliados levando-se em consideração a maior satisfação possível do mercado com a melhor lucratividade para a empresa.” A restrição financeira e da operação são considerados os limitadores para a atuação das vendas de uma empresa.

As empresas devem ter certeza de que seus produtos e serviços vendidos estejam de acordo com as necessidades e desejos de seu público-alvo. A gestão de vendas, portanto, deve estar de acordo com o tipo de distribuição almejada pelos consumidores e de como a empresa chegará a eles. Esta decisão levará a empresa a optar entre um canal de distribuição curto e um canal de distribuição longo.

Conforme Bernardino (2004), o canal de distribuição curto pressupõe a empresa atender diretamente o consumidor nos canais de venda em que atua. Já no canal de distribuição longo, a empresa conta com um ou mais intermediários para fazer chegar seu produto até o consumidor.

No primeiro tipo, a empresa arca com todos os custos de estrutura de vendas, o que leva à necessidade de um maior investimento inicial. Por outro lado, ela poderá gerenciar o negócio de modo mais eficiente e com menos ruídos de comunicação, bem como margens maiores. O canal de distribuição curto prevê no máximo a existência de um varejista entre o fabricante e o consumidor final, dada a inviabilidade de uma indústria vender toda sua produção diretamente ao consumidor.

No canal de distribuição longo, a empresa tem a possibilidade de ampliar mais rapidamente sua área de cobertura, dado o menor investimento. Ela conta com intermediários, que farão os investimentos e utilizarão sua estrutura para levar os produtos da empresa até o cliente final. Conforme Lambert (1998), este tipo de distribuição permite ao fabricante uma maior especialização em seu negócio principal. Por outro lado, tende a afastar a empresa da ponta do mercado, reduzindo, em longo prazo, seu conhecimento do mercado consumidor.

Quanto mais próximo de seu consumidor final, mais vantajoso se torna para as empresas, pela proximidade com seu cliente e pela não dependência de outros intermediários. Dado o alto custo em muitos segmentos de manter uma estrutura totalmente própria, muitas utilizam os dois tipos, mantendo uma distribuição própria para os maiores e mais importantes clientes, e uma distribuição terceirizada para os clientes menores e em mercados mais afastados. O tamanho e delimitação do território a ser atendido diretamente e por cada um dos distribuidores é definido conforme a logística e custo de entrega.

A definição da forma de distribuição também está atrelada à margem do produto e lucratividade por entrega. Um mercado pouco concentrado, com baixa margem unitária e baixa venda por ponto de venda tende a priorizar um canal de distribuição longo com baixo número de visitas mensais a estes clientes. Por outro lado, um mercado concentrado e com pedido grande por ponto de venda, é vantajoso para a empresa priorizar a distribuição de seus produtos através de um canal curto e com visitas freqüentes ao longo do mês a estes clientes, podendo chegar a visitas diárias, de acordo com a oportunidade de mercado e ação de concorrentes.

Seja através de canais curtos ou longos, o estabelecimento da forma de distribuição, se dá geograficamente, por produtos ou por clientes, de acordo com Teixeira et al (2004). Cada uma destas formas de distribuição está especificada abaixo:

• divisão geográfica: trata-se da forma mais usualmente utilizada para dividir o mercado para distribuir os produtos, especialmente quando a força de vendas é terceirizada. Quando dividido desta forma, a empresa tem em mente a redução das distâncias e do tempo de visita ao cliente, gerando mais conhecimento sobre o mercado e ações dos concorrentes em cada ponto de venda. Este tipo de divisão apóia marketing na análise de seu potencial. O lado negativo desta divisão é, conforme o porte e o número de SKUs da empresa, a falta de especialização em um tipo de produto, que pode culminar em vendas perdidas em virtude da falta de conhecimento técnico e dos atributos de todos os produtos e poder auxiliar o cliente a compará-los aos da concorrência.

• divisão por produtos: mais comuns em empresas de bens de consumo em virtude da alta variedade de produtos comercializados, este método pressupõe a divisão do mercado conforme categorias de produtos, como alimentos prontos e alimentos in natura, ou limpeza e higiene, por exemplo. Devido ao grande número de categorias de produtos, há a necessidade de o vendedor se especializar em uma delas, tendo o conhecimento técnico necessário em uma negociação no ponto de venda. Ao mesmo tempo, cada categoria de produto pode pressupor a venda a clientes completamente distintos. Teixeira et al (2004, p. 93) afirma:

“Quando a linha de produtos da empresa é grande, variada ou tecnicamente complexa, ou quando o atendimento do vendedor deve ter um alto grau de conhecimento da aplicação individual do produto para atender às necessidades específicas do cliente, é recomendado aplicar esse tipo de divisão de área.”

A especialização em uma categoria de produtos permite uma pré-venda direta ao objetivo, visto que tanto o vendedor quanto o comprador falarão a mesma linguagem, estabelecendo uma relação de confiança. Esta forma de distribuição aumenta o valor agregado na relação comercial, porém o ponto negativo é um custo mais elevado para treinar e manter os melhores profissionais que permitirão à empresa ter esta venda agregada. Apenas mercados com alta demanda ou alto valor unitário de venda justifica o estabelecimento